BMW-Marketingstrategie

Agile Botschafter machen den Unterschied: Beispiel BMW – Marke leben muss Spaß und Sinn machen

BMW macht es idealtypisch vor: Die Marke steht für „Freude“ (das sagt auch der Claim „Freude am Fahren“), mit den Werten „innovativ“, „ästhetisch“ und „dynamisch“. Damit steht dieser Hersteller weder für „Technik“ (das ist Audi) noch für „Langlebigkeit“ (Mercedes) oder „Sportlichkeit“ (Porsche). Nur wenige Menschen haben bei BMW keine klare Meinung. Dafür tun die Markenverantwortlichen in München und die Mitarbeiter überall auf der Welt an allen Kontaktpunkten einfach zu viel dafür, dass alle Kommunikation auf den Markenkern „Freude“ einzahlt; als ultimativer Nutzen für alle BMW-Fahrer, -Beifahrer und -Kenner.

Noch wichtiger als das faktische Wissen über die Markenwerte (inhaltliches Wissen) ist, dass Mitarbeiter die Markenwerte verstehen und jobspezifisch interpretieren können (Handlungswissen): Was bedeutet „Freude“ für den Kfz-Mechaniker? Hoffentlich nicht „Blinker links und Fuß aufs Gas – geht klar!“ Ähnlich interpretiert er vielleicht den Markenwert „ästhetisch“: Während die Marken-Macher ihn im Sinne des optimalen Zusammenspiels von Materialien, Farben und Linien diskutieren, sieht der passionierte Schrauber das unter Umständen ganz anders: tiefergelegter 98er Dreier, Vierfachauspuff, extrabreite Pirellis – wunderschön, um nicht zu sagen ästhetisch. Deckt sich diese Interpretation nicht mit dem Verständnis der Macher, ist es deren Aufgabe, den Missstand zu beheben; und zwar aus der Sicht des Schraubers. Wer möchte, dass alle Mitarbeiter Markenbotschafter sind, muss ihre jeweilige Lebens- und Arbeitswelt verstehen und bei der Interpretation der Markenwerte berücksichtigen. Die wenigsten Mechaniker können sich nun mal einen neuen BMW leisten. Zudem ist es zentraler Bestandteil ihres Berufs, sich für Drehmoment und Karosserieversteifung zu begeistern. Freude entsteht für sie beim schnellen Fahren, während der 70-jährige Siebener-Fahrer sie durch die Sitzheizung und die eingebaute Lordosenstütze für den Rücken erfährt. Das sind völlig unterschiedliche Lebens- und Erlebenswelten. Erst die richtigen Vermittlungs-Instrumente schärfen das übergreifende Verständnis der Mitarbeiter im Sinne der Positionierung des Produkts.

Dafür tut BMW zum Beispiel etwas mit dem Markenspiel CSI Munich: Autohaus-Mitarbeiter werden zu Profilern. Sie untersuchen präparierte Kundenfahrzeuge auf Spuren, um Hinweise auf deren Fahrer und ihre Beweggründe zu finden. Der Gehstock im Kofferraum, Krümel im Fußraum oder der „Playboy“ unterm Beifahrersitz lassen Rückschlüsse auf Alter, Interessen und familiäres Umfeld des Fahrers zu. Und die Warnweste im Kofferraum dokumentiert sein Interesse am Aspekt Sicherheit. Diese Auseinandersetzung mit dem Kunden schafft ein höheres Verständnis des Kunden und daraus resultierend das effektivere Zuspitzen der Markenwerte auf ein Verhalten, das seinen Einstellungen und Erwartungen entspricht. Das nicht mit drögen Schulungen, sondern im coolen CSI-Kontext, der die Mitarbeiter fordert und Spaß macht.

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