Branding

Die starke Marke ist die Grundlage für den strategischen Erfolg von Unternehmen und Produkten

Das Branding ist das, was man einfach spürt bei wirklich begehrlichen Unternehmen und seinen Produkten. Es manifestiert sich in der Anziehungskraft – man will sie einfach haben; und zwar ohne allzu sehr auf den Preis zu achten. Wer zuerst ein starkes Branding schafft, macht dann im Marketing alles mehr als nur „richtig“. Die ganze Werbung „zahlt dann auf die Marke ein“. So unterscheidet sich das Unternehmen, das Produkt und die Dienstleistung am Markt eindeutig vom Wettbewerb, ist es hoch attraktiv und wird es gern gekauft. Und Rabatt-Diskussionen werden spürbar gemildert. Unter dem Strich macht man so mehr Umsatz und mehr Profit – auf die gute, sinnvolle Art.

Der Begriff „Branding“ kommt von „Marke“ und damit von „Markieren“, und das kommt von den Cowboys im Mittleren Westen. Die waren es eines müden Tages leid, zu Feierabend immer erst ihre Rinder auseinander klamüsern zu müssen, bis sie sich endlich ans Lagerfeuer setzen konnten, um eine zu rauchen. Oftmals gab es sogar Streit, weil ein Rind nun mal aussieht wie das andere. Da fingen die Cowboys an, ihre Tiere mit ihren Brandeisen zu markieren: „to brand“, Branding! Ihr Ziel: Es macht sie unverwechselbar, bis heute. Plötzlich ging das Feierabend-Machen viel schneller und man konnte viel zeitiger gemütlich beisammensitzen und sich eine anstecken. Wobei, wenn wir das Bild von den Cowboys am Lagerfeuer vor der glutrot untergehenden Abendsonne im Kopf haben, denken wir bloß immer, dass sie geraucht haben. Und zwar die Marke mit der roten Farbe, dem weißen Schriftzug und dem Dreieck auf der Packung. Die Werbung hat es uns eingehämmert. Dabei stimmt das gar nicht – die haben damals gar nicht geraucht, sondern Feuerwasser getrunken (und das war dabei noch alles andere als von Jack Daniels …).

Heute ist das Rind die Firma und das Brandzeichen das Logo: In Amerika fingen die Marketing-Leute vor hundert Jahren damit an, auch Unternehmen zu branden. Ihnen mit dem Branding ein genauso unverwechselbares Gesicht am Markt zu geben wie den Rindern. Dafür entwickelten sie Methoden, mit denen sie Marken wie zum Beispiel Coca-Cola und General Electric, Kellogg’s und IBM, Heinz Ketchup und Budweiser und viele andere so groß und stark machten, dass sogar Kunden in Europa sie schon ewig kennen. Und die meisten haben sich noch nie gefragt, warum das eigentlich so ist. Darum eben – wegen des so klaren wie konsequenten Brandings. Das Branding gibt das klare Gesicht in der Menge aller Anbieter am Markt. Damit muss man weniger „Kauf‘ mich“ brüllen und verursacht viel mehr Sog. Das ist heute entscheidend für alle, die beim Black-Friday-Wahnsinn nicht mitmachen; und auch ansonsten nicht Rabatte geben wollen, sondern bestenfalls einen gut begründeten Nachlass. Das ist ein großer Unterschied.

Nach dem Krieg kamen die Berater mit ihren Branding-Methoden nach Europa. Sie fingen an, Unternehmen in Europa, ihre Produkte und ihre Dienstleistung einzigartig und anziehungskräftig zu machen. Zum Beispiel Fischer-Dübel und Würth, BMW und Ricola, C&A und Voest Alpine, Wolford und Schiesser, Lindt und Voith … Sie positionierten und profilierten sie und schafften mit dem optimalen Branding und Marketing die beste Voraussetzung dafür, dass sie genauso schnell so groß und so stark werden wie zuvor die amerikanischen Vorbilder. Auch diese Marken spielen eine wichtige Rolle, sie kennt heute jeder. Es liegt an ihrem einzigartigen Branding: dem Corporate Design und ihrem Logo, dem starken Online Marketing und Online-Shop, dem unverwechselbaren Auftritt in den Social Media, dem tollen Design der Produkte … Und vor allem an der konsequenten Markenführung und dem strategischen Marketing. Das schafft Vertrauen.

Spannende Fragen, erfolgreiches Branding und Marketing betreffend: Warum

  • denken wir eigentlich bei „Tempo“ nicht an Geschwindigkeit, sondern an Durchschnupfsicherheit? Allein das Logo ist schon unverwechselbar …
  • geben wir für 125 Milliliter der starken Brand Odol dreimal so viel aus wie für die gleiche Menge der schwachen Brand Perlodent (der Eigenmarke von Rossmann)? Das Logo kennt hier auch jeder.
  • wollen wir den viel hochpreisigeren Rasenmäher von der starken Brand Wolf-Garten (sie ist jedem ein Begriff) und nicht den von der schwachen Obi-Eigenmarke, obwohl wir zu wissen glauben, dass sie aus derselben Fabrik kommen? Und dieses Logo kennt man erst recht.

Es liegt daran, dass starke Marken gleich drei Dinge auf einmal leisten. Das Ziel:

  1. Das Branding gibt dem Kunden die Orientierung: In einer Zeit, in der alle alles haben, ist die Orientierung entscheidend, am Kühlregal genauso wie im Autohaus (und erst recht in B-to-B mit den Tausenden Angeboten an Lochblechen, Kabelbrücken, Unterputz-Schallschutzdosen …).
  2. Die Marke gibt die Sicherheit: Der Kunde, der sich für das Markenprodukt entscheidet, weiß, dass er sich richtig entschieden hat. Er braucht dann nicht mehr über seine Kaufentscheidung nachzudenken. Das sorgt für geistige Entlastung – ganz entscheidend in einer Zeit, in der alles immer schneller und komplexer wird.
  3. Die Marke gibt das gute Gefühl: „Das bin ich mir wert“; und andere sind es auch. Schön, wenn durch Marke ein Vorschuss an Vertrauen wahr wird, den der Kunde ausgewählten Unternehmen und ihren Produkten gibt. Das macht einiges von dem wett, was Fake News, Schaumschläger und Wahrheiten-Bieger kaputt machen.

Erfolgreiche Marken, die stark sind und wollen, dass das so bleibt, nutzen die Mechaniken des Branding gemeinsam mit der Agentur im Marketing, um das Wertvollste für sich zu gewinnen, was es heutzutage gibt: Menschen. Das Employer Branding und damit die attraktive Arbeitgebermarke sorgt dafür, dass es jungen Ingenieuren attraktiver erscheint, zum Automobilzulieferer Brose nach Coburg als zu BMW nach München zu gehen. In der Tat kann die Marke Brose bei der Arbeitgeber-Attraktivität mit den Großen in den Metropolen mithalten. Die haben dort in der Region idealtypisch verstanden, wie das optimale Branding eine Marke zu einer begehrten Marke macht: mit der klaren Positionierung, viel Arbeit, die viel Spaß macht und nie aufhört, und viel Kontinuität.

Zu guter Letzt sorgen der Aufbau der Markenidentität und das entsprechend stringente Marketing dafür, dass das wahr wird, von dem alle reden: sinnerfülltes Tun, Freude bei der Arbeit und vor allem die Gewissheit, einen Beitrag zum besseren Gelingen der Gesellschaft zu leisten. Wer wirklich Marke ist, muss weniger tun, um mehr zu erreichen. Und zwar nicht nur bei Umsatz und Gewinn, sondern auch bei Erfüllung und Sinn. Das macht die Unternehmen future-ready – und die motivierten und begeisterten Mitarbeiter (die Markenbotschafter) ebenfalls.

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Markenexperte Jon Christoph Berndt