Coca-Cola Marketingstrategie

„Eine richtig gute Laune der Natur“? – Warum Coca-Cola keine Bionade kann

2005 will Coca-Cola Bionade kaufen. Der Superstar und revolutionäre Underdog unter den Limonade-Herstellern aus Ostheim in der Rhön lehnt ab: „Wenn wir denen das Unternehmen verkaufen, dann verkaufen wir auch uns. Unsere Identität. Dann sind wir nur noch ein kleiner Posten in der großen Bilanz von Coca-Cola“, sagt der damalige Chef Peter Kowalsky dazu in der Taz.

Drei Jahre später bringt Coca-Cola mit Spirit of Georgia eine eigene hippe Limo auf den Markt – auch Glasflasche, auch keine künstlichen Aromen, Farb- oder Süßstoffe, auch hergestellt mit einem Fermentat. Nur das Bio-Siegel, wie es Bionade hat, will man dafür gar nicht erst haben. Als Spirit of Georgia kommt, erhöht Bionade die Preise um gleich 33% und nennt das „Premiumaufschlag“. Kowalsky dazu: „Wir sind das Original. Und das Original muss immer am teuersten sein.“ Das Original muss sich auch durch den Preis abheben von all den Nachahmern, von Aloha Surfsoda über Lemonaid- und Fritz-Limo bis Spirit of Georgia. Dann rauscht der Absatz stetig in den Keller, von 200 Millionen Flaschen 2007 auf heute etwa 60 Millionen Flaschen jährlich. Mit Schuld daran ist auch der Verkauf der Mehrheit an die Radeberger-Gruppe 2009, inzwischen gehört Bionade den Brauern aus der Oetker-Gruppe ganz. Den Niedergang kann auch die Einführung einer Geschmacksrichtung Cola nicht aufhalten. Ganz im Gegenteil.

Unter dem Strich gibt es nur Verlierer: Die Erfinder und Gründer sind zwar um einige Millionen reicher, waren aber für etwas ganz anderes angetreten, nämlich für den weiteren Ausbau des Erfolgs unter eigener Fuchtel. In der Getränkebranche lacht man über den ehemaligen Mittelständler des Jahres mit dem ehemaligen Öko-Manager des Jahres, und in der Limotrinker-Szene herrscht die Meinung vor, dass denen das schon recht geschieht, wo sie den Hals nicht vollgekriegt haben und, obwohl mit dem Anspruch „Das offizielle Getränk einer besseren Welt“ unterwegs, nichts als reich werden wollten. Bei Bionade hatte man gehofft, dass ein Verkauf an die Oetker-Braugruppe glaubwürdiger rüberkommt als an Coca-Cola. Immerhin ist Oetker auch ein Familienunternehmen, „fast wie wir, nur größer“, stand in der Frankfurter Allgemeinen. Ziemlich viel größer: Der wahre Bio-Limonaden-Fan macht keinen Unterschied zwischen einem riesenhaften Familienunternehmen und einem noch riesenhafteren börsennotierten Konzern. Lieber greift er gleich nach einer Fritz-Limo, die weiterhin von der Fritz-Kola GmbH hergestellt wird, wo weiterhin die beiden Jungs am Ruder sind, die man seit 2002 im Logo sieht. Die Oetkers und die Radebergers haben mit Bionade genauso wenig Freude. Am Firmensitz in Frankfurt klebt man weiterhin die Identität zusammen, die die Markenprofis kaputtgeschlagen haben. Dabei kommt die neue Sorte Cola raus – bio! Dabei steht Radeberger für Bier und sonst für nichts. Zukunft braucht Herkunft, weil gelebte Wurzeln besonders glaubwürdig machen. Die Herkunft ist bei Bionade Ostheim in der Rhön, wo zwar noch produziert wird, aber an den Straßenrändern, wo sich früher die Laster stauten, um Nachschub für trendige Großstadtkneipen zu laden, stapeln sie jetzt kistenweise Leergut, das sie nicht mehr brauchen.

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