Markenarbeit

Mut zur Spezialisierung – präzise Markenimages sorgen für Vertrauen

Es kommt darauf an. Immer wieder – auf die Bilder im Kopf. Markenarbeit heißt Kopfkino bespielen. Gefühle, Erlebnisse und Eigenschaften, die potenzielle Konsumenten mit einer Marke verbinden, entscheiden über Erfolg und Misserfolg – über Strike oder Miss.

Markenarbeit ist nur was für Höschenwindeln, Lippenstifte und Überraschungseier! Das hören wir immer wieder. „Kommen Sie uns bitte nicht mit B-to-C-Beispielen – wir sind B-to-B!“ Wir sagen: Quatsch! Der Müllermeister wertet seine Mühle auf, wenn er seinen Kunden zeigt, dass er ihr Korn nicht mit einer 08/15-Mühle mahlt, sondern mit einem Mahlwerk von Bühler aus dem Ostschweizerischen Uzwil. Die Marke ist für getreideverarbeitende Betriebe das, was Bosch für die Autoindustrie ist. 66% des weltweit konsumierten Weizens läuft durch eine Bühler-Maschine, und man ist maßgeblich beteiligt an der Herstellung von 65% aller Schokoladen- und 50% aller Pasta-Produkte. Den Endkunden, der sich im Supermarkt für Golden Toast und gegen Lieken Urkorn entscheidet, beeindrucken diese Dimensionen nicht. Für die Großbäckerei, die den Mehllieferanten wechseln möchte, ist ein Bühler-Maschinenpark hingegen ein Indiz für die Qualität und die Zuverlässigkeit der Mühle und die Vorstellung von 66% der weltweiten Weizenproduktion auf einem Haufen atemberaubend und imageprägend par excellence. Starke Markenimages gibt es auch in der Industrie. Wer ihre Wirkung kennt, macht sie sich zu Nutzen.

Klarheit und Einfachheit gewinnen: Je präziser das Markenimage, desto einheitlicher sind die Bilder, die Kunden mit der Marke verbinden. Starke Bildwelten erlauben ein intuitives Urteil darüber, ob man sie mag oder nicht. Je eindeutiger das Image, desto stärker spricht es bestimmte Zielgruppen an und desto konsequenter schließt es andere aus: Apple gehört in Werbeagenturen, aber nicht auf Intensivstationen. Die Anwender verbinden die Marke mit Lifestyle, Musik, Design. Für ernsthaftere Themen wie Gesundheit, Marktforschung und Unternehmenssanierung gibt es Siemens und Lenovo. Apple tut sehr gut daran, sich aus diesen Märkten rauszuhalten. In Palmolive kann man die Hände baden, antibakteriell sauber werden sie aber nur mit Sagrotan. Jack Wolfskin ist was für Hobby-Kletterer, nichts für Profibergsteiger. Markenführung erfordert Mut zum Anderssein. Everybody‘s Darling is everybody‘s Depp, weil der Brei, der jedem schmecken soll, so fad ist, dass keiner ihn will.

Das gilt für Maschinen genauso wie für Schokolade. Es gibt keinen Unterschied zwischen B-to-B und B-to-C, am anderen Ende des Tisches entscheiden immer Menschen. Deshalb gibt es nur Human-to-Human.

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