Markenarchitektur
Keine klare Marken-Wahrnehmung ohne klare Struktur – Die Markenarchitektur
Die klare Markenarchitektur ist unverzichtbar: Viele Unternehmen haben viel zu viele Marken. Es werden immer mehr, und alles ist irgendwie immer unsortierter. Effekt: Der Kunde versteht nur Mischmasch. Er identifiziert sich nicht mit den Marken. Alles viel zu komplex. Zeit zum Aufräumen!
Bei der Arbeit mit dem Markenportfolio machen die verschiedenen Abteilungen, Divisionen und Marktgesellschaften oftmals, was sie wollen. Dann gibt es schnell Chaos, auch bei der Wahrnehmung Ihres Markenportfolios und damit Ihrer Produkte. Deshalb braucht es die richtige Strategie. Sie muss mit Bedacht gewählt, langfristig entschieden und stringent durchgezogen werden: Branded House oder eher House of Brands, Endorsed Brand oder besser Submarke?
Ordnung im Markendschungel
Zeit für eine gute Markenstruktur
Das Ziel: Der Erfolg der Markenarchitektur unterstützt das Unternehmen maßgeblich bei der klaren und attraktiven Präsentation seiner Produkte – intern wie nach draußen, im Marketing-Mix genauso wie im Laden und am Verhandlungstisch. Idealer Weise unterstützt bei der kraftvollen Definition und dem spurtstarken Rollout ein externer Insider.
Achtung: Bei dieser gar nicht so schweren, aber durchaus schwerwiegenden Entscheidung geht es strategisch nicht darum, wie der Chef und der Leiter Corporate Communications das Markenportfolio sehen (das wäre absenderorientiert). Vielmehr ist entscheidend, aus welcher Perspektive der Kunde die Marken sieht; welche Meinung er dazu hat und, vor allem, haben soll; und wie er am besten begeistert und zum Fan gemacht wird (das ist empfängerorientiert). Entscheidend bei der Steuerung sind diese Dimensionen:
- Begehrlichkeit: Welche Wahrnehmung von der Marke hat der Kunde, wenn er ein Produkt sieht? Was löst sie aus?
- Wiedererkennbarkeit: Welcher Produktlinie ordnet er es zu? Und welchem Unternehmen? Wird es dadurch für ihn noch begehrenswerter?
- Begeisterung: Schließt er daraus auch auf andere Produkte dieses Unternehmens. Wird er so zum Fan, der noch viel mehr aus dessen Markenportfolio haben will?
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Weniger ist mehr
Markenklarheit schaffen
Bei Markenarchitektur gibt es nur das klare Pro und das klare Contra. Ein bisschen schwanger geht hier nicht. Die Entscheidung für eine klare Steuerung im Branding ist so wichtig wie all die anderen ganz klaren unternehmerischen Go’s und Don’t Go’s in der Strategie (was zum Beispiel Markteintritte, das Produktportfolio und das Pricing angeht). Deshalb ist auch diese Angelegenheit Sache des Managements, im engen Zusammenspiel mit dem strategischen Marketing.
Zuvorderst geht es um diese Alternativen:
- Sind wir ein Branded House, und treten alle Marken im Markenportfolio unter unserer Dachmarke auf? Dann sind ihr alle Produktkategorien und Produkte, Marke für Marke, untergeordnet; vor allem was die Logos und die Namen angeht. Apple macht es – mit iPod, iPad, iPhone, iTunes, Airpod … Virgin macht es auch (sogar noch stringenter) – mit Virgin Atlantic, Virgin Books, Virgin Galactic, Virgin Cosmetics, Virgin Health Bank … Jedes Produkt im Markenportfolio ist ganz klar dem Herstellerunternehmen zuzuordnen. Ganz wichtig: Alle Geschäftsbereiche verfolgen dann international dieselbe Vision und dieselben Werte. Damit das gelingt, braucht es die enge Abstimmung zwischen dem Headquarter und den Geschäftsbereichen, horizontal wie vertikal, immer wieder und niemals aufhörend. Und es braucht das inhaltsgeladene Training mit allen Beteiligten. Wenn es sehr gut und vor allem langfristig gelingt, birgt das große Chancen für Kundenbegeisterung und -bindung: Die Zielgruppe wird im Laden von der Dachmarke angezogen und entdeckt unter ihrem Schirm die unterschiedlichsten Brands. Das ist entscheidend für mehr Umsatz und Gewinn, und es vermeidet Rabattschlachten. (Die Branded-House-Markenarchitektur gibt es vor allem auch bei B-to-B-Unternehmen wie zum Beispiel Trumpf Werkzeugmaschinen, Mennekes Elektrotechnik und Bauerfeind medizinische Hilfsmittel.)
- Oder sind wir eher ein House of Brands und verfolgen mit dem Markenportfolio eine Produktmarkenstrategie? Dann tritt die Unternehmensmarke – und damit die Dachmarke – in den Hintergrund. Dies zugunsten der Produktkategorien mit den einzelnen Brands. Die Produktmanager und die Verantwortlichen in den Märkten arbeiten dann unabhängiger voneinander: so viel Corporate Brand wie nötig, nicht wie möglich. Procter & Gamble macht das mit Linien für Beauty (Braun, Olaz, Head & Shoulders), Gesundheit (Wick, Blend-a-med, Oral-B) und Haushalt (Ariel, Meister Proper, Lenor); Mars macht es mit Produktkategorien wie Süßwaren (Mars, Bounty, M&M’s), Tiernahrung (Cesar, Chappi, Pedigree) und Wrigley’s Kaugummi (Big Red, Doublemint, Orbit); und Beiersdorf hat die Linien Pflege (Nivea, 8×4, Slek), Schutz (Hansaplast) und Kleben (Tesa).
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Strukturierte Markenarchitektur
Räumen Sie auf!
Mit der Markenarchitektur strukturiert das Management sein Markenportfolio. Ist es gut und kräftig aufgesetzt und durchdringt es alle Bereiche, dient sie maßgeblich zur Festigung und Steuerung der Position der Marken im Markt. Sie bestimmt die Markenstrategie entscheidend mit. Und die vom Marketing kommunizierte Markenarchitektur unterstützt in der Markenführung; dabei, die einzelnen Marken so stringent wie begehrlich und absatzfördernd zu präsentieren. Das stärkt die Beziehung zum Kunden. Zudem macht sie es ganz einfach, neue Marken und neue Produkte zu integrieren.
Markenarchitektur für Fortgeschrittene beschäftigt sich auch mit Subbrands: Da werden bei der Markenführung Elemente der Einzelmarke oder Familienmarke auf die Produktmarke übertragen. Bei Nivea mit der Marke Nivea Men oder mit dem Punto und dem Brava als Submarken von Fiat. Und bei der Endorsed Brand wird ein prominenter Absender, der mit dem Produkt direkt nichts zu tun hat, dazu genutzt, es bei der Zielgruppe hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Begehrlichkeit und Vertrauensvorschuss aufzuwerten. Der Müslihersteller General Mills nutzt im Rahmen seiner Markenstrategie das aufmerksamkeitsstarke blaue „G“ beim Branding der Packungen von Cheerios und Wheaties. Das macht im Laden die Kaufentscheidung leichter. Und Henkel unterstützt gut sichtbar Persil mit dem Absenderlogo auf der Packung.
Markenarchitektur und Markenportfolio – eigentlich ganz einfach. Und integraler Bestandteil der strategischen Arbeit erfolgreicher Marken. Allerdings nur wirksam, wenn sie mutig festgelegt und konsequent umgesetzt wird. Am Ziel erspart sie viel Arbeit und vor allem viele Irrungen und Wirrungen. Und bringt viel Erfolg.
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