Markenidentität

Warum Coca-Cola keine Bionade kann

Eines Tages will Coca-Cola Bionade kaufen. Der Underdog mit der hippen Markenidentität lehnt ab. Drei Jahre später bringt Coca-Cola mit Spirit of Georgia eine eigene hippe Limo auf den Markt – auch in der Glasflasche, auch keine künstlichen Aromen, auch hergestellt mit einem Fermentat. Aber es geht schief: All diese Attribute passen einfach nicht zur Markenführung und zum Markenimage von Coca-Cola. Und beim Menschen ist es genauso, nur ganz anders: Thomas Gottschalk und Markus Lanz hätten „es“ angesichts ihrer Markenidentität als echte Human Brands auch früher wissen müssen, bevor sie, jeder für sich, desaströs gescheitert sind.

Spirit of Georgia ist ein grandioser Misserfolg – weil die Markenidentität des Herstellers Coca-Cola nicht dazu passt. Das Marketing löst zwar Bilder von Sommer, Südstaaten, Sonne, Cabrio aus, aber es lässt keine Schlüsse auf ein stimmiges Markenimage zu: irgendwie wie Bionade, aber nicht richtig. Und irgendwie von Coca-Cola, aber nicht richtig. Eine gesündere Limonade von Coca-Cola ist unglaubwürdig und die Kopie des Revoluzzer-Ansatzes von Bionade funktioniert hier nicht. Der Konsument mag blöd sein, was die wahre Herkunft seiner Limo angeht; saublöd ist er aber nicht. Weitere fünf Jahre später wird die Marke Spirit of Georgia aufgegeben.

Genauso, nur ganz anders, mit Gottschalk und Lanz: Beide, meint man, sollten ganz genau wissen, wofür sie stehen und wofür nicht. Allein schon vor dem Hintergrund der ständigen Betreuung durch diverse Berater und der sicher strategisch fundierten Markenführung. Weit gefehlt, das Desaster nimmt seinen Lauf:

  • Thema Gottschalk: Seine Markenidentität steht für große Bühne und Unterhaltung, klassenlos und süffisant. Er ist oberflächlich-charmant statt tiefgründig bohrend. Als er dennoch ein Vorabend-Format in der „Todeszone“ vor der Tagesschau in der ARD kriegt, kann das nur schiefgehen: Die „Tagesshow“ lebt vom Talk mit Studiogästen, dafür ist er aber nicht der Richtige. Es fehlt die große Bühne und Grandezza, und für Schnoddrigkeit ist hier kein Platz. Nach wenigen Monaten ist vorzeitig Schluss. Gut nur, dass die Marke Gottschalk an sich so stark ist, dass sie nicht dauerhaft beschädigt wurde.
  • Thema Lanz: Seine Marke steht für das intime Zwiegespräch, lange Dialoge, bohrendes Nachfragen. Da kann er, dafür ist er anerkannt. Wie soll es dann funktionieren mit „Wetten, dass..?“ Gar nicht. Dafür braucht es nämlich das, was er nicht hat und nicht kann (und auch nicht haben und können muss): Rampensau-Gene, die große Geste, die Fremdschäm-Teflon-Beschichtung. Der Samstagabend wird für ihn megapeinlich, legendär das Bad in Schokolade, und die Marke Lanz trägt ordentlich Blessuren davon. Wenigstens überlebt die Marke diesen Ausflug in die große weite Welt des Showbiz.

Eine starke Marke macht nur dann den Unterschied, wenn sie, vor allem in der Markenführung, diese Ziele erreicht:

  • Orientierung geben: Was tut ein Unternehmen / ein Mensch unter dem Dach seiner einmal festgelegten Identität? Noch wichtiger – was lässt man alles genau deshalb ganz bewusst bleiben?
  • Image geben: Erst die gelebte und erlebbare Markenidentität sorgt für das trennscharfe Profil gegenüber allen anderen. Dabei ist „Marke“ immer das, was andere über einen erzählen, wenn man nicht im Raum ist …
  • Sinn und Gehalt geben: Es geht bei der Markenführung um die Relevanz. Wenn das Unternehmen / der Mensch wesentlich ist, würde man es / ihn vermissen. Die Relevanz gibt ihm erst die Berechtigung, mit seinem Angebot überhaupt am Markt zu sein.
  • Sicherheit geben: das gute Gefühl, auf dem richtigen Weg zu sein und nicht überall dabei sein zu müssen. Das ist das Schönste bei der erfolgreichen Markenführung.

All das macht den Unterschied, der zählt; und es macht wirklich erfolgreich. Wer nicht auf die Kraft der schlüssigen Markenidentität und der identitätsbasierten Markenführung setzt, braucht eine besonders gute Intuition. Und die Fähigkeit, in jeder Hinsicht gute und schnelle Bauchentscheidungen zu treffen. Und zwar auch dann, wenn die Umsätze wegbrechen, es beim Profit hakt, Emotion ins Spiel kommt. Meist genügt heute bei der Markenführung das Gefühl allerdings nicht. Vor allem dann nicht, wenn im Familienunternehmen die NextGen ans Ruder kommt und erstmal alles anders machen will – aber nicht weiß, wie genau …

Dafür sind die Buzzwords „Disruption“, „Digitalisierung“, „Agilität“, „New Work“ einfach zu wichtig, um bloß Buzzwords zu bleiben. Die klare Entscheidungsbasis tut einfach not, gebaut aus Fakten, Faktoren und Parametern, außerdem aus Überzeugungen – die Markenidentität. Im besten Fall wirken die rationale Markenidentität und das Emotionale bei der Markenführung zusammen und führen so zu langfristigem Erfolg.

Die fundierte Strategie bei der Markenführung schafft im Unternehmen die Klarheit: Was tun wir genau jetzt mit allen Mitarbeitern für die erfolgreiche Gestaltung von Marketing, Kommunikation und Werbung; bei Social Media, Branding und Positionierung, in Corporate Identity und Corporate Design, in Public Relations und der digitalen Markenführung. Und zwar was die Arbeit mit den Mitarbeitern (den internen Zielgruppen) und mit den Kunden (den externen Zielgruppen) angeht. Vor allem natürlich die gern zitierte, wirklich stimmige Customer Journey …

Damit da nicht alle durcheinanderreden und dann doch nichts geschieht (zumindest nichts strategisch Fundiertes), gibt es das Instrument „starke Markenidentität“. Es wirkt dann am stärksten, wenn alle Mitarbeiter die Identität leben und erlebbar machen, an allen Kontaktpunkten. Dafür ist es notwendig, sie mit Vorträgen und mit Workshops immer wieder neu betroffen zu machen und zu involvieren: „Die meinen ja mich!“ Klar, wen auch sonst? Die Mitarbeiter müssen zu jeder Zeit eindeutig verstehen und eindeutig handeln. Das sorgt für Exzellenz in der Königsdisziplin, wenn die praktische Umsetzung greift: strategische Markenführung. Und erst dann ist auch das Markenimage exzellent.

Wenn ein Unternehmen / ein Mensch eine starke Markenidentität hat, sind der Markenkern und der ultimative Nutzen formuliert, außerdem die Markenwerte, der USP und das Nutzenversprechen. Dazu kommt die angestrebte Vision (der Idealzustand in der Zukunft) sowie die Mission (wie man also dahin kommt, dass dieser so erstrebenswerte Zustand wahr wird). Heutzutage ganz besonders wichtig ist, dass die Markenidentität dienend formuliert wird: „What’s in for them?“ kommt zuerst, erst dann kommt das „for us“. Ein dienender Gesellschaftsbeitrag.

Wer seine Identität so herum entwickelt, bekommt Bedeutung: Er wird auf dieser Grundlage mit der Markenführung als einer der Ersten dem allseitigen Streben nach dem „Purpose“ wirklich gerecht; und tut sich bei der Markenführung deutlich leichter. Mit dieser Strategie werden Wertewelten erlebbar und wird Sinn spürbar, zwei ganz wichtige Merkmale gelebter Markenidentität. Eine Marke, die so handelt und so ist, hat Substanz und Inhalt; und ein wirklich starkes Markenimage – und ist #futureready.

Dafür und für die Umsetzung und die laufende Pflege der Markenidentität arbeiten erfolgreiche Unternehmen und Menschen bei Branding, Markenführung und Marketing mit einem spezialisierten Dienstleister zusammen. Das sorgt dafür, dass man beim Marke-Machen und -Werden den blinden Fleck und den Tunnelblick los wird und trotz der vielen Anspruchsgruppen die gesteckten Ziele erreicht.

Die Experten haben den kritischen Blick auf das Unternehmen und die nötige Distanz, um so mutige wie unbequeme Fragen aufzuwerfen, die es braucht, um genauso mutige und unbequeme Antworten zu finden. Sie sind notwendig, um die Markenführung und das Marketing stringent zu halten – und dafür zu sorgen, dass das Unternehmen genauso wie die profilierte Human Brand Bedeutung hat, vorne bleibt und die anderen auf Abstand hält.

PS: Bionade verrät seine Markenidentität dann doch noch. Das viele Konzern-Geld ist einfach zu verlockend: Mit dem Verkauf an die Radeberger-Gruppe nimmt die Abwärts-Entwicklung ihren Lauf: Die Kunden fühlen sich verraten. Das Markenimage ist unwiederbringlich beschädigt, der Absatz geht dramatisch zurück. Davon wird sich die Marke nicht mehr erholen, auch wenn Radeberger sie inzwischen an Hassia weiterverkauft hat. Einfach tödliches Gift für das Markenimage.

Meine Expertise, Ihr Profit: Sie möchten mit mir Ihr Top-Thema angehen:

Neueste Beiträge
JCB Newsletter

Ihr Useletter

Was Sie voranbringt, lesen Sie hier: Eindrücke aus meiner Welt, Wundersames und Augenöffnendes, ausgewählte Erfolgs-Geschichten. (Ich verfasse meine Inhalte selbst.)

Sie haben den Useletter erfolgreich abbonniert.

Markenarbeit: Vorbildliche Kultur, starke Werte, gelebte Marke