Markenidentität

Warum Coca-Cola keine Bionade kann

2005 will Coca-Cola Bionade kaufen. Der Superstar und revolutionäre Underdog unter den Limonade-Herstellern aus Ostheim in der Rhön lehnt ab: „Wenn wir denen das Unternehmen verkaufen, dann verkaufen wir auch uns. Unsere Identität. Dann sind wir nur noch ein kleiner Posten in der großen Bilanz von Coca-Cola“, sagt der damalige Chef Peter Kowalsky dazu in der Taz.

Spirit of Georgia ist ein grandioser Misserfolg – weil die Markenidentität des Herstellers Coca-Cola nicht dazu passt. Der Name löst zwar Bilder von Sommer, Südstaaten, Sonne, Cabrio aus, aber er lässt keine Schlüsse auf ein stimmiges Markenkonzept zu: irgendwie wie Bionade, aber nicht richtig, und irgendwie von Coca-Cola, aber nicht richtig. Eine gesündere Limonade von Coca-Cola ist unglaubwürdig, und die Kopie des Revoluzzer-Ansatzes von Bionade funktioniert hier nicht. Der Konsument mag blöd sein, was die Herkunft seiner Verbrauchsartikel angeht; saublöd ist er aber nicht.

Wer nicht auf die Kraft der schlüssigen Markenidentität setzt, braucht eine besonders gute Intuition. Und die Fähigkeit, in jeder Hinsicht gute und schnelle Bauchentscheidungen zu treffen; auch dann, wenn die Umsätze wegbrechen, es beim Profit hakt, Emotion ins Spiel kommt, die nächste Generation ans Ruder und erstmal alles anders machen will… Zu viele Variablen und Unwägbarkeiten sind das schnell. Da ist die klare Entscheidungsbasis, gebaut aus Fakten, Faktoren und Parametern, außerdem aus Überzeugungen, die bessere – die Markenidentität. Im besten Fall wirken die rationale Markenidentität und das Emotionale zusammen und führen so zu langfristigem Erfolg.

Wenn ein Unternehmen eine starke Markenidentität hat, sind der Markenkern und der ultimative Nutzen formuliert, außerdem die Markenwerte, der USP und das Nutzenversprechen. Dafür und für die Umsetzung und die laufende Pflege der Markenidentität arbeiten die Unternehmen mit einem spezialisierten Dienstleister zusammen. Das sorgt dafür, dass man beim Marke-Machen und -Werden den blinden Fleck und den Tunnelblick los wird und trotz der vielen Markenbäume auch den Markenwald sieht. Die Experten haben den kritischen Blick auf das Unternehmen und die nötige Distanz, um so mutige wie unbequeme Fragen aufzuwerfen, die es braucht, um genauso mutige und unbequeme Antworten zu finden.

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