Markenimage

Ihr Markenimage ist das, was man hinter Ihrem Rücken über Sie erzählt

Es gibt immer noch Unternehmer, die behaupten steif und fest, dass Sie SCHON LANGE eine Marke sind – und zeigen dann sichtlich stolz auf das Logo oben rechts an der Werkshalle. Andere sagen, dass ihr Unternehmen GANZ BESTIMMT UND AUF ALLE FÄLLE eine starke Marke ist!! Und wissen noch nicht, dass die Leute um sie herum darüber entscheiden, wie anziehungsstark oder eben eher -schwach sie rüberkommen. Wer so denkt, hat da was Entscheidendes noch nicht ganz verstanden; und liegt nicht an ihm … Unterm Strich geht es auch für Sie um was anderes. Um dieses eine, schnell gesagt und nicht ganz so leicht zu kriegen: Ihr wahres Markenimage, und zwar ein positives 🙂

Mit Menschen (Interessenten, Kunden, Fans …) und Marken (Consumer-, Dienstleistungs-, B-to-B, in jeder Branche …) ist es wie überall sonst im Leben: Läuft es so richtig gut, gehen sie eine Beziehung miteinander ein, idealer Weise lebenslang. Dann mag man sich, liebt sich sogar, will immer mehr voneinander. Die starke Brand schaffen das: Sie geben auch ganz viel

  • Sicherheit
  • Geborgenheit
  • Verlässlichkeit.

Das sind die Werte, die uns beeinflussen und eine echt erfüllte Beziehung ausmachen, zu einem Lieblings-Unternehmen wie zu einem Schnellimbiss wie zu einem Menschen: Warum beim leckeren schnellen Essen Experimente machen, wenn das Gelernte, Geschätzte liegt so nah, ganz ohne Risiko? Mc Donald’s ist halt immer gut. Aber der neue Burger-Laden? Ich weiß nicht … Von dem einen Lieferanten von Cortenstahl, den wir seit Jahrhunderten haben, zu dem anderen wechseln, nur weil der 0,5% günstiger ist? Hmm! Im Garten von Wolf-Garten auf Gardena umsteigen, weil die grade irgendwie cooler rüberkommen? Ich weiß nicht – geben die mir dann wirklich das bessere Gefühl?

Es geht um die freundschaftliche Markenbindung

Markenimage, die Definition des Begriffs: Es handelt sich dabei um das Bild, das ihre Mitmenschen von Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und Dienstleistungen haben (also das Fremdbild, entscheidenden Unterscheid zu Ihrem – oftmals viel zu rosigen – Selbstbild von Ihrer Performance). Je positiver und unwiderstehlicher das Bild der anderen ist, desto

  • mehr wollen sie von Ihnen: Sie werden zu Fans
  • weniger fragen sie nach Rabatt: Die starke Brand gibt bestenfalls einen Nachlass (Ja, das ist ein großer Unterschied!)
  • begeisterter empfehlen sie Sie: Die Empfehlung ist das Vertriebs-Gold des 21. Jahrhunderts.

So entsteht Markenbindung, und in ihr steckt das größte Potenzial. Dann, wenn die Marke es schafft, uns ein begehrenswertes emotionales Vorstellungsbild von dem zu geben, was wir so gerne wollen. Grade heute, wo es von allen alles gibt und von allem zu viel. Das hält dann gut und gern ein Leben lang, wenn sich die Marke in den Augen ihres Fans nichts Gravierendes zuschulden kommen lässt. Merke: Es dauert Jahre bis Jahrzehnte, bis man vor allem mit dem adäquaten Marketing so ein starkes Markenimage aufgebaut hat wie Trumpf (die Laserschneidmaschinen, nicht die Schokolade), Engelbert Strauss oder Lindt. Und dieses so umsatz-, gewinn- und zukunftsentscheidende Branding ist ganz schnell zunichte gemacht, wenn man nicht drauf aufpasst wie auf seinen Schatz; und es nicht genauso hingebungsvoll hegt und pflegt.

Das Markenimage wird aufgebaut, indem

  1. die Markenidentität entwickelt wird. Dies vor dem Hintergrund von Markt, Wettbewerbern und Zielgruppe und, besonders, dem tragweiten Gesellschaftsbeitrag des Unternehmens
  2. die Mitarbeitenden begeistert und betroffen gemacht werden: Sie werden zu Markenbotschaftern
  3. die Marke laufend weiter geschärft und entwickelt wird und die Beteiligten immer wieder neu informiert und involviert werden.

Wie es ganz konkret im Alltag geht (und wie nicht)

Marken-Liebe ist wie Menschen-Liebe: Ist der erste Kuss nass und schmatzig, wird es nichts mit Beziehung, schon gar nicht lebenslang: Kommt also der frisch promovierte Biologe, den ersten gut dotierten Vertrag in der Tasche, in der abgewetzten Lieblings-Lederjacke ins Autohaus und begrüßt man ihn dort mit den Worten „Gebrauchte stehen draußen!“, ist das so ein Fall: Diese Nicht-Beziehung hält dann auch ein Leben lang. Nimmt allerdings die Dame am Empfangstresen in dieser schönen neuen Welt den jungen Herrn Dr. gefühlt in ihre zarten Arme, bis der gut geschulte Mobilitätsberater mit dem untrüglichen Röntgenblick für Next-Gen-Umsatzbringer Zeit für ihn findet, geht sie genau jetzt los, die lebenslange Beziehung: So feinfühlig wie kompromissfrei führt man den jungen Marken-Lover die nächsten Jahrzehnte beginnend mit dem 1er über den 3er und den 5er an den 6er heran. (Der 7er ist nix für einen promovierten Biologen.) Sind dabei die Markenküsse fortwährend schön zart, angenehm in der Feuchte und so leise wie der 6er im Cruising-Mode, wird’s langfristig was mit der lebenslangen Liebe. Auch hybrid, selbstfahrend und was sonst noch so kommt. Vor allem ist dafür notwendig, dass man mit dem sensiblen Kunden im Reklamationsfall wert-voll umgeht.

Vielversprechender als das Anwerben immer neuer Kunden ist die augenhöhige Pflege der bestehenden Kunden. Das muss bei allen Beteiligten ganz oben auf der Agenda sein. Nach der aufgenommenen Kundenbeziehung kommt nämlich die Kundenbindung, und die sollte nicht mehr aufhören. Faule Marketingleute locken trotzdem lieber immer neue Konsumenten mit coolen Aktionen auf Kosten der Marge, anstatt sich leidenschaftlich um die bestehenden zu kümmern. Aber die sind schnell wieder weg, wenn die Preise wieder anziehen; und vor allem, wenn sie bei ihrer neuen Markenbeziehung eben die Sicherheit, Geborgenheit, Verlässlichkeit vermissen. Man kennt es von Mobilfunk-Tarifen und Festgeld-Angeboten …

Also: Wahres Markenimage, die begehrliche Identität und im Ergebnis der geplante Erfolg entsteht dann, wenn alle Beteiligten die Corporate Identity leben und erlebbar machen. Mit der Markenführung und dem formalen Marketing (dazu gehören zum Beispiel auch Marktforschung, Mobile Marketing und die inhaltsstark bespielten Social Media) genauso wie im täglichen Tun, in allen Abteilungen.

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