Management: Marke ist zu 10% Inspiration und zu 90% Transpiration

Markenstark zu sein ist ein Versprechen, das jeden Tag bei jedem Kundenkontakt eingelöst werden muss. Der Anspruch, sie konsequent zu leben, ist richtig. Er ist wichtig, und er lässt sich nicht mit ein paar bunten Bildern und ein bisschen Logo umsetzen. Markenführung ist ein ganzheitliches Prinzip. Um dem Anspruch gerecht zu werden und die Kraft der Marke nutzbar zu machen, müssen die Organisations-, Führungs- und Kommunikationsstrukturen im Unternehmen entsprechend beschaffen sein. Immer gibt es Themen und Projekte, die noch wichtiger als das Thema Marke erscheinen. Der optimale Zeitpunkt dafür ist da, wenn es rund läuft im Unternehmen – jetzt unumkehrbar anfangen und Fakten schaffen! Dann ist die gelebte Marke die Lebensversicherung, wenn das nächste Kostensenkungsprogramm, der nächste Markteintritt eines Wettbewerbers, die nächste PR-Krise kommt.

Das gute Timing und ein demütiges Verständnis seiner Rolle im Unternehmen sind für den Markenmanager erfolgskritisch. Er muss eine Werteplattform etablieren, die den Mitarbeitern als Orientierung im operativen Alltag dient. Wenn er in besseren Zeiten Allianzen schmiedet und das Unternehmen so behutsam wie geplant und kompromisslos mit Marke auflädt, macht sie in schlechteren Zeiten den entscheidenden Unterschied. Dann, wenn es keine zweite Chance für einen ersten Schuss gibt und dieser gleich trefflich sitzt. Es ist gar nicht zu schwer, wenn man ein paar Grundsätze beachtet.
Die Markenstrategie ist der kleine Bruder der Unternehmensstrategie. Marke entsteht nicht im luftleeren Raum. Sie verdichtet vielmehr die vielen Informationen, die es rund um ein Unternehmen gibt: Geschäftszweck, Zukunft und Herkunft, Mission und Vision, Werte und Werthaltungen. Ohne Substanz keine Marke, ohne angestammtes und verwertbares emotionales Kapital ebenfalls nicht. Ernst Prost von Liqui Moly sagt dazu: „Nicht alles, was mit kluger Markenführung zu tun hat, ist neue Erkenntnis. Im Gegenteil: Wer nachhaltigen Erfolg will, muss sich vor allem auch auf althergebrachte, immer gültige Werte und Formeln beziehen, was Mensch und Gesellschaft genauso angeht wie die Unternehmensführung, und darf seine Markenpolitik nicht jedem dahergelaufenen Trend unterwerfen. Sonst wird aus einer echten Marken-Persönlichkeit ganz schnell eine Müll-Marke.“

Henkel & Berndt sagen, die saubere Markenstrategie bezieht sich auf die sauber entwickelte Unternehmensstrategie. Die gibt die klare Marschrichtung vor, nicht nur für das unternehmerische Handeln, sondern auch für Markenführung und Marketing. Sie ist der Erlaubnisgeber, der weniges erlaubt und vieles untersagt. Unternehmensstrategie ist rational, input-output-orientiert und von Kennzahlen geprägt. Wer mit dem Thema Marke Gehör finden will, muss das akzeptieren und sich darauf einlassen. Was haben wir warum in der Markenführung vorangetrieben? Wie und in welchem Umfang trägt das Geleistete zur Erreichung der übergeordneten Unternehmensziele bei? Marke ist nur zu 10% Inspiration, aber zu 90% Transpiration. Für die Unternehmensleitung ist sie nur dann relevant, wenn sie liefert. Wer hier über Farbcodes referiert anstatt den Beitrag der Marke zum Gelingen des Geschehens nachvollziehbar auf den Punkt zu bringen, hat den nächsten Termin nicht mit dem Geschäftsführer, sondern mit dem Assistenten. CEOs sind nicht dazu da, Kampagnenmechanismen zu diskutieren. Geht es allerdings um Umsatzziele, Marktanteile, Margen und Gewinnpotenziale und hier den Treiber Marke, sind sie ganz Ohr.