Purpose

Legt Euch eine klare Haltung zu – und handelt danach!

Wer heutzutage die Berechtigung dafür haben will, überhaupt am Markt sein zu dürfen, muss mehr bieten als nur coole Produkte und tolle Services. Die haben alle irgendwie, und sie sind damit vollkommen austauschbar. Schnell ist dann der Preis die einzige Differenzierung: „Super Sale“, „Kauf 3, zahl 2“ und „Black Friday“ sorgen dafür, dass überhaupt noch was losgeschlagen wird. Raus mit dem Zeug, morgen kommt die neue Lieferung! Der Weg raus aus dem Dilemma: die Haltung, der klare Purpose.

Wer in Rabatten denkt und handelt, verspielt seine Zukunft und verschwindet früher oder später vom Markt. (In B-to-B ist das genauso wie in B-to-C.) Und wer sich nur ein „Why“ zugelegt hat, wird auch verlieren: Das WARUM genügt nicht. Es ist ich-zentriert, egomäßig, dient vor allem dem Wohl des Unternehmers. Dabei müssen doch vor allem die Mitarbeiter und die Leute da draußen etwas davon haben, dass es die Firma gibt! Was tut sie ganz glaubwürdig für das Wohlergehen der Gesellschaft?

Es geht um das WOFÜR des Unternehmens, den Purpose. Ich nenne ihn „Gesellschaftsbeitrag“. Das ist zeitgemäß, weg vom Ich und Wir, hin zum Ihr und Euch. Das Why hat ausgedient, jeder will jetzt einen Purpose. Meist bleibt es aber beim gut gemeinten Versuch; und bei den 1, 2 Sätzen, die die Führungskräfte im „Strategieworkshop“ erst ans Flipchart schreiben und dann auf die Website („Unsere Werte“). Das geht schief: So wird man niemals future-ready!

Das zeitgemäße Unternehmen macht Umsatz und Profit auf eine gute Art. Dafür braucht es die beste Basis: den tragfähigen Gesellschaftsbeitrag. Klar formuliert, von allen Mitarbeitern verstanden und gelebt, eindeutig nachvollziehbar für Kunden und Interessenten, Bewerber und alle Menschen an den Standorten, auch für die Medien. Und hoch begehrenswert: „Die machen das gut!“ „Davon will ich mehr!“ „Dafür zahl‘ ich auch gern mehr!“

Beispiel Nivea: Die haben seit langem einen starken Markenkern – „Care“. Das wollen wir alle, eine gute Haut und gepflegt aussehen. Ein starker Markenkern allein genügt aber nicht. Was tun die eigentlich genau zur Pflege der Gesellschaft – außer das Strandvolk mit Plastik-Wasserbällen zu versorgen? Ich weiß es nicht. Wissen Sie’s?

Wer schon keinen klaren Purpose hat, darf eines gar nicht: starke Käufergruppen ausgrenzen. Schon zweimal nicht in Zeiten der gelebten Diversity, in denen Allianz, Lufthansa und MAN voller Stolz mit bunten Wagen beim Christopher Street Day mitfahren. Aber was macht Beiersdorf, der Konzern, der hinter Nivea steckt? Schmettert jüngst in den USA ein Anzeigenmotiv ab, auf dem sich zwei Männerhände berühren: „We don’t do gay at Nivea!“ Das sitzt! Und zwar dermaßen verkehrtherum, dass die Werbeagentur FCB den Vertrag kündigt, nach mehr als 100 Jahren Zusammenarbeit. Ich nenne das HALTUNG, als wichtigster Ausdruck eines starken Purpose. Bis hierhin und nicht weiter, auch wenn der Umsatz drunter leidet.

Als Reaktion von Beiersdorf kommt aber erst lange nichts, dann ein paar ausflüchtende Allgemeinplätze. So wird eine großartige Chance verspielt. Zum Beispiel so: den Fehler unumwunden zugeben, die Betroffenen um Entschuldigung bitten, eine offensive Diversity-Kampagne fahren – zeitgemäß, glaubwürdig, echt. Was wäre das für ein Word-Of-Mouth-Effekt! Und es würde Nivea ein großes Stück vom fehlenden Gesellschaftsbeitrag verleihen: Niveas Pflege ist klassenlos, integrativ, vereinend. Stattdessen 0,0 Haltung. Dabei ist sie die Lebensversicherung des Unternehmens. (Und die Werbeagentur ist auf einmal für eine hoch attraktive und zahlungskräftige Käuferschicht besonders interessant: die Schwulen. Und damit für die Unternehmen, die sie ganz gezielt ansprechen wollen. Welche Agentur haben die jetzt ganz besonders im Relevant Set? Genau die!)

Machen Sie es besser von Anfang an! Ihr „Why“ genügt nicht; Sie brauchen ein starkes „Wofür“! Und Sie brauchen wahre Haltung, in jeder Unternehmensphase. Fehler machen ist weiterhin gut und wichtig. Es kommt aber drauf an, wie Sie damit umgehen und was Sie draus machen – auf der Basis Ihres starken Purpose, den alle Mitarbeiter leben und erlebbar machen, überall.

Wer Haltung zeigt, ist sich seiner dienenden Rolle in der Gesellschaft bewusst. Er beweist Mut. Und legt Leadership-Qualitäten an den Tag, denen man gerne folgt. Von so jemandem kauft man gern. Man spricht darüber – weniger über die Produkte und mehr darüber, was dahinter steckt. Es ist das, was das Leben bereichert und ein Stückchen lebenswerter macht. Wer so ist, verkauft auf die gute Art. Und er ist wirklich future-ready.

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