Image: Eine starke Marke erkennt man daran, dass man sie erkennt

Frage an den Studenten der Elite-Universität: „Was würden Deine Eltern sagen, wenn Du nach dem Studium als Assistent des Geschäftsstellenleiters bei der Sparkasse anfangen würdest?“ Antwort: „Junge, jetzt haben wir so viel Liebe und Geld in Dich investiert – und dann das!“ Der Dialog stammt aus einer Reihe von Tiefeninterviews der Universität St. Gallen zur Erforschung der Attraktivität von Arbeitgebermarken. Daraus abgeleitet die Forschungsfrage seitens Prof. Sven Henkel, dem anderen Teil von Henkel & Berndt: „Sind starke Marken die attraktiveren Arbeitgeber?“

Weshalb die Sparkasse nicht zu seinen Favoriten zählt, beschreibt der Student in Bildern: Er denkt da an schmucklose Vorstadt-Mehrzweckbauten, schusssicheres Glas am Schalter und „Diskretion – Bitte Abstand halten!“-Aufkleber am Boden. Und hinten scheppert die Münzgeldzählmaschine. Er sieht Weltspartagsparer, Häuslebauer und Riester-Rentner, denen das Reihenhaus in der Kleinstadt lieber ist als das Innenstadt-Loft und der Bodensee-Urlaub sympathischer als der Singapur-Trip. Alles Assoziationen, die so gar nicht zu dem Bild passen, das er als Elite-Student von einem Geldinstitut als Wunsch-Arbeitgeber hat: Da sieht er den schillernden Glaspalast und Nadelstreifenanzugträger, die sich in der U-Bahn auf Business-Englisch um die Plätze mit dem besten Handyempfang fürs Daytrading balgen. Und dicke Boni und noch dickere Sportwagen. „Sparkasse geht gar nicht. Und überhaupt, was würden meine Kumpels sagen?“ Das Bild, das andere von einem haben, ist mindestens genauso wichtig wie das eigene. Persönlich hat der Befragte seine Sicht auf die Sparkasse noch nie auf Validität überprüft.

Menschen denken und kommunizieren in Bildern. Man kann nicht anders, und Kunden machen das immer und überall so. Das Markenimage ist das Bild, das sie von einer Marke haben. Sehen sie ein wulstiges Männchen, denken sie an Michelin. Hören sie den Meister-Proper-Song, erscheint ihnen der muskulöse Glatzkopf mit dem Ohrring. Und wenn sich der McKinsey-Berater in der Firma ankündigt, erwartet man den Schlacks mit dem Slim-fit-Anzug von Boss und der Brille von Mykita. Wir werden mit Bildern sozialisiert. Über sie können wir uns am besten ausdrücken, sie merken wir uns am besten. Denken wir an ein bestimmtes Ereignis, reihen sie sich aneinander und bilden ein „assoziatives Netzwerk“ zum Abspeichern im Kopf: Der Markenname Agent Provocateur lässt dort eine Welt aus James Bonds, Gegenspielern und erotischen Phantastereien entstehen. Ein verbaler Impuls genügt, und das Kopfkino startet. Jetzt setzt sich der Mensch intensiv mit der Marke und ihrer Welt auseinander.

Um in den Flagshipstore von Chanel nahe der Place Vendôme in Paris zu gelangen, muss man durch zwei Schleusen und vorbei an zwei Wachleuten. Botschaft dieser Maßnahme: „Der Plebs bleibt draußen!“, oder: „Wer hier einkauft, kennt H&M nur aus dem Kursteil im Handelsblatt.“ Früher schützten sich die Schönen und Reichen durch hohe Burgmauern vor neugierigen Blicken; heute reichen schrankbreite Türsteher, um erst die Neugier des Volkes zu wecken und es dann auf Abstand zu halten. Mehr Hochnäsigkeit geht nicht, und weniger ist für diese Marke gar nicht gut. Chanel will nicht für jede sein, und nicht jede will Chanel tragen. Das gleiche gilt für Porsche. Die befragten für eine Studie Kinder danach, was ihr Vater wohl denkt, wenn neben ihrem Papa ein 911er an der Ampel hält. „Arschloch!“, war die häufigste Antwort, und die war Porsche durchaus recht. Marken-Neid ist immer noch die höchste Form der Anerkennung.