Transformation Unternehmen

Deeptalk mit Edding-CEO Per Ledermann: Wie „Wandel“ geht & gelingt

„Wir müssen endlich TRÄNSFORMÄISCHN machen!“ Leicht gesagt, das mit dem Wandel, aber ganz schön komplex umzusetzen. Gut so – sonst könnt’s ja jeder … Die „Jeders“ sind vor allem die bei den Unternehmen, wo sie immer „Kauf‘ bei uns!“ und „Klick‘ hier!“ durcheinander brüllen und rabattsatt buhlen um die Aufmerksamkeit von Käufern und Konsumenten. Aber nicht wirklich was anzetteln oder sonstwie beitragen zur zukunftsgewandten Veränderung. Da waren die Bosse zwar gern mal „im Valley“ und laufen plötzlich fully agile mit Sneakers rum und nerven alle mit „Think Tank“ und „Disrupschn“. Man mag bloß „Geh‘ woanders stören!“ entgegnen und sich selbst ENDLICH der Veränderung widmen, die den Namen verdient. Weil: Machen ist wie wollen – nur krasser. Hier steht, wie’s geht:

Bei Edding haben sie im Management schon vor 10 Jahren gemerkt, dass die Flipchart- und Marker-Nutzer in Zukunft nicht grade mehr werden … ganz im Gegenteil. Und auch das mit dem Fokus auf den wachsenden internationalen Markt ist halt auch endlich … Also was tun für das gute, wahre Wachstum, das weder das Image beschädigt („Wir machen jetzt auch das mit den Fähnchen!“) noch zu Lasten der guten Marge („Kauf‘ 3, zahl‘ 2!“) geht? Es geht um die Erschließung ganz neuer Denk-, Handlungs- und Produktfelder. Und damit um eine neue Form der Expansion, auf ganz neue Märkte.

Kostenfreies Erstgespräch

Branding Marketing für Ihren Erfolg:

Mit dem Edding-CEO Per Ledermann spreche ich im Rahmen des „MarkenForums“ unseres Kunden Union Investment darüber,

  • wie man die neuralgischen Notwendigkeiten im Rahmen der Transformation erkennt
  • wie man so strategisch wie konsequent vorangeht und die Prozesse dafür im Unternehmen aufsetzt
  • weshalb die Marken-Positionierung die beste Basis dafür ist
  • wie man alle Mitarbeitenden mitnimmt und zu „Change Agents“ macht.

Da geht was! Bei der allseits fortwährend postulierten digitalen Transformation genauso wie ganz oldschool-mäßig bei den Produkten und den Dienstleistungen. Und, vor allem, bei der Art und Weise der (neuen) Arbeit.

Im Transformations-Gespräch mit Edding-CEO Per Ledermann für das MarkenForum von Union Investment

Basis starke Marke: Für den Wandel so behutsam wie kräftig dehnen

Bei Edding dreht sich alles ums „Markieren“. Der Markenkern lautet „sich ausdrücken“. Das ist ein kraftvoller, dienender, dehnungsfähiger Markenkern. Schließlich geht das Sich-Ausdrücken nicht nur mit Markern, sondern auch mit vielen anderen Produkten und Tätigkeiten. Wenn man’s erstmal anpackt und ganz anders rangeht und denkt und handelt und dann drauf kommt: auf dieses Eine, das so richtig rockt … Das sagten sie sich bei Edding in Ahrensburg auch. Für Per Ledermann ist die Marke „ein unglaubliches Asset“. Wenn man sich drauf versteht, diesen Schatz immer wieder neu zu heben und ihn für sich genauso wie für alle anderen nutzbar zu machen. Zum Beispiel für die ziemlich neue Zielgruppe Bastler und das Lackieren: „Bei Spraydosen fand Marke bisher gar nicht richtig statt. Wir sagten, da muss es doch was übers emotionslose Sprühen hinaus geben!“ Cool!, gibt’s inzwischen zu kaufen, „Permanent Spray“ aus der Dose von Edding, voll im markanten Stifte-Look. 200 ml für 8,99 Euro (also weniger Inhalt als bei der Konkurrenz und für deutlich mehr markenadäquate Euros …).

Vor allem: Echt machen, nicht bloß reden! „Transformation bedeutet, das, was wir im Unternehmen tun und wie wir es tun – Prozesse, Produkte und Lösungen – zu verändern und gleichzeitig das Wofür, unsere Werte kontinuierlich weiterzuführen und stabil zu halten.“ Das sitzt, und davon sollten sich andere Unternehmen, die das mit der Veränderung ernst meinen, eine dicke Scheibe abschneiden. Wohin führt’s? „Bei uns ist es die gewahrte Kontinuität beim Thema Ausdruckskraft und Sich-Ausdrücken, aber der Weg, also wie das stattfindet, hat sich entscheidend verändert.“ Und zwar in Richtung weitere umsatz- und markenstarke, ziemlich krasse Ausdrucks-Dimensionen:

  1. zum Beispiel sich ausdrücken mit Edding Nagellack: 30 Farbtöne, von „Peach Obsession“ bis „Distinct Navy Blue“, 8 ml für 7,99 €. Der Slogan: „Power statt Püppchen“. Also nix mit Girlie & Glamour, eher was für den echten Kerl in der Frau, die sich kraftvoll ausdrücken will. Da fahren dann alte VW-Bullis guerillamäßig vor Müller-Drogeriemärkten vor, und hinten drin wird kraftvoll lackiert und sich ausgedrückt, bis das Ordnungsamt reinbremst.
  2. zum Beispiel sich ausdrücken mit Edding Tattoos: also den echten, keinen aufgeklebten. Hier holen sie die Branche aus der Schmuddelecke raus – der erste Store im coolen Hamburger Chilehaus, alles super hygienisch und der Stecher im OP-Kittel. Die Tinte ist extra doppelt & dreifach dermatologisch geprüft, für maximale Sicherheit beim Sich-Ausdrücken mit etwas, das man immer mit sich trägt und so leicht nicht mehr weggeht. Spricht eine ganz neue Zielgruppe an: all diejenigen, die sich bis jetzt nicht getraut haben. Und von denen gibt es viele.

Das Wichtigste beim Wandel: Die Mitarbeiter

Digitale Transformation, neue Produkte und Services auf der Basis der Markenarbeit; alles so wichtig. Jedoch ist all das nichts ohne die Mitarbeiter, die 1. wissen, 2. wollen. 3. können:

  1. Wissen: Was steht bei uns an? Was ist jetzt gefordert, von jedem Einzelnen und gerade auch von mir? Wo geht unsere Reise in Richtung Zukunft ganz genau hin? Hier geht es um die transparente umfangreiche Information.
  2. Wollen: Da will ich unbedingt dabei sein! Da übernehme ich einen aktiven Part! Und ich sorge dafür, dass meine Kollegen auch in der Spur sind, damit das wahr wird, was wir uns vornehmen! Hier geht es um die intrinsische Motivation.
  3. Können: Ich habe das Rüstzeug dafür, mit voran zu gehen. Ich kenne meine Aufgaben und weiß ganz genau, wie ich sie löse. Ich tausche mich regelmäßig mit anderen darüber aus, ob alles optimal läuft und was wir verbessern können. Hier geht es um die harten und die weichen Werkzeuge.    

Bei Edding gibt es die „Eddipreneure“ unter den Mitarbeitern. Das sind die spinnerten Luftschloßbauer, kommen regelmäßig im Unternehmen zusammen, quer durch alles Abteilungen. Beim Spinnen ist alles erlaubt (nur nichts sagen nicht), gerade in der Zukunftsnacht bei Bier & Pizza. Da werden 400 Ideen geboren, und eine davon ist zum Beispiel die mit dem Nagellack. Was umgesetzt wird, entscheiden die „Eddiplementer“ vor dem Hintergrund der Märkte, des Wettbewerbs und, zusammen mit der Forschung & Entwicklung, der Machbarkeit. Über allem steht die Marken-Positionierung. Per Ledermann: „Wie authentisch man als Marke ist, wie markant man auftritt, ist unabhängig von Produkt und Dienstleistung ist. Es die Glaubwürdigkeit, die entscheidet.

Und dann gilt es, die Mitarbeiter mitzunehmen, quer durch alle Prozesse, Ebenen und Abteilungen im Unternehmen. Eine große Herausforderung! Gut ist schon mal, dass bei Edding alle 850 Mitarbeiter „Tinte im Blut“ haben. Das Image der Marke ist 1a, bei solch einem Unternehmen arbeiten alle gern. Dazu kommen die großen Freiräume, gedanklich und räumlich, das hohe Maß an Eigenverantwortung. „Wir haben eine Armee der Freiwilligen bei uns, die gerne mitmachen, und die Veränderung mitgestalten.“

Der Antrieb: Aktiv Transformieren statt destruktiv transformiert werden

Schnelligkeit und konsequente Aktivität entscheiden, sagt Per Ledermann ganz klar: „Wir packen die Transformation an. Wenn wir es nicht tun, wird es Edding bald nicht mehr geben. Die Märkte, das Konsumentenverhalten, die Welt verändern sich fundamental. Wir werden in Zukunft die gleichen Produkte nicht mehr in den gleichen Vertriebskanälen verkaufen können.“ So klar, so wahr. Und er setzt noch einen drauf: „Unser Motto ist ,Change before you have to!‘, also ,Decke das Dach, wenn die Sonne scheint, und nicht erst, wenn es schon regnet‘.“ Das haben sie bei Edding idealtypisch getan. Allerdings: „Inzwischen sind wir schon bei ,Change because we have to!‘ angekommen, denn die Veränderungen sind deutlich größer geworden. Wir gehen auf dem Zahnfleisch, weil wir uns auf die neue Welt einstellen wollen. Das hat Auswirkungen auf die Prozesse, intern wie extern, die Mitarbeiter, die Produkte und natürlich auf die Marke. Alles gleichzeitig.“

Die Mühe lohnt. Und bei Edding macht sie nicht nur ganz viel Sinn, sie bringt auch den langfristig sichergestellten Erfolg bei der Führung und der Gewinnung der Mitarbeiter; genauso wie, vor allem, den guten Umsatz und Gewinn. So lohnt sich Veränderung, für alle Beteligten. Und selbst wenn die gelebte Marke dabei so entlastend wie deutlich den Weg weist: Es ist immer auch ein Stück Wagnis und Ausprobieren. Per Ledermann: „Wandel ohne Konflikt – dafür haben wir auch kein Rezept. Wir wissen, dass wir müssen, und versuchen, es möglichst gut zu machen. Damit es bestmöglich gelingt, habe ich große Freude daran, mir über Marke und Strategie Gedanken zu machen.“ Bei Edding macht es Spaß und es lohnt sich, für alle Beteiligten.

Unterm Strich: Wer sich nicht bewusst und konsequent auf die Zukunft einstellt, der hat keine und geht vom Markt. Das ist dann auch Wandel, doch wer will den schon …

Am Beispiel Edding kraftvoll loslegen 

Was hier geht, geht bei Ihnen. Ganz bestimmt: In Ihrem Unternehmen, mit Ihren Produkten, auf Ihre Art. Vor allem mit Ihrer starken, so bewusst wie gekommt gedehnten Marke als Basis der erfolgreichen Transformation.

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