Werte und Unternehmenskultur

Ihre gelebten Werte und die gute Unternehmenskultur sind Garanten für Ihre beste Zukunft

Eine einzigartige Unternehmenskultur fußt auf starken Werten. Diese Werte müssen einzigartig sein und sich im Verhalten aller Mitarbeiter widerspiegeln. Gerade auch in schwierigen Zeiten, in denen die Verantwortlichen bei wert(e)-losen Unternehmen versucht ist, zugunsten des schnellen Profits auch mal Sachen zu machen, die der Gesellschaft alles andere als dienlich sind. Nicht machen, nie! Nur so wird es was mit Ihrer starken Unternehmenskultur. Sie ist die wichtigste Voraussetzung dafür, dass Ihre Company – in guten wie in schlechten Zeiten – erfolgreich am Markt ist.

Alle reden von „Purpose“ und „Gesellschaftsbeitrag“, nachdem der jahrzehntelang beschworene „Benefit“ (also der bloße Nutzen eines Unternehmens) ausgedient hat. Heute muss es mehr sein – mehr von dem, was sinnstiftend ist und die Menschen wirklich bereichert. Das Mehr ist inzwischen ganz anders definiert: Es geht nicht länger um 1. Schneller, 2. Höher, 3. Weiter. Das neue Maximum ist vielmehr das, was die Menschen empfinden und lustvoll weitererzählen, wenn sie das Unternehmen und seine Produkte wahrnehmen; auf allen Ebenen der Organisation. Es ist genau das, was zwischen all den Leistungswerten, Artikelnummern und Konditionen ganz besonders spürbar und wirksam ist. Was es genau ist, manifestiert sich zum einem im großen Versprechen des Unternehmens – seinem Anspruch, seiner Vision. Zum anderen wird es immer und überall daran festgemacht, wie gesellschaftsdienlich dieser Anspruch ist; und, vor allem, ob (und wie) er auch tatsächlich eingelöst wird.

Kultur prägen und leben, ein hehres Ziel. Es zu erreichen, ist schon in „normalen“ Zeiten anspruchsvoll genug. Bereits dann braucht es dafür begeisterte, committete Mitarbeiter und nachhaltige Kundenerlebnisse an allen Kontaktpunkten; besonders im Fall der Reklamation oder wenn es anderweitig hakt und alles andere als rund läuft. Das passiert immer wieder, sehr menschlich! Entscheidend ist dann aber, wie sich das wertegetriebene Unternehmen mit der herausragenden gelebten Unternehmenskultur dann verhält. Und zwar in B-to-C genauso wie in B-to-B: Ich sage: Auf der anderen Seite ist immer ein Mensch – ob es um eine neue Daunenjacke oder 3 Stück Sachertorte für den Endkunden geht oder eher um 500 Quadratmeter Lochblech oder 5 Kubikmeter Lachgas für den Businesskunden.

Seit Adidas soviel dafür tut, doch keine starke Marke zu sein, mache ich mir meine T-Shirts lieber selbst

JCB und Adidas

Von Großen lernen: Adidas macht vor, wie es nicht geht

Kaum war Corona da, lief bei Adidas plötzlich alles schief und nichts mehr wie gewohnt (also seit vielen Jahren immer steil nach oben, was Absatz, Umsatz und Gewinn betrifft). Die Keule für die Fans: Man werde erstmal aufhören, Miete zu bezahlen. So kam die Botschaft rüber, weil sie auch noch unklug formuliert war. Dass vielmehr „nur“ die Mietstundung gemeint war, ging im sofort einsetzenden Werte-Clash komplett unter: WHAT? Die zahlen keine Miete mehr? Mit 2,5 Milliarden Cash und 2 Milliarden Kreditlinie im Kreuz?

Vom Shutdown zum Shitstorm, von der Love Brand zur Hate Brand gefühlt in Sekundengefühlt. Dass einem dermaßen markengetriebenen und hoch strategisch geführten Unternehmen sowas passiert! Doch keine Werte, keine Kultur – doch nur profane Turnschuhe und Shirts, wie sie alle anderen auch haben; und nix mit Lebensgefühl und „Dare to Create“ und sonst wie inhaltsleerem Pseudo-Kreativ-Geplapper! Eine wirklich große Marke ist über Jahrzehnte Schritt für Schritt dorthin gekommen, wo sie heute steht – und in dem Moment nachhaltig zerstört, in dem eine missratene Presseerklärung an tausende Empfänger geht.

Es ist nicht entscheidend, dass sowas passiert; Fehler machen ist menschlich. Entscheidend ist vielmehr, wie man, vor allem im Management, damit umgeht. Und was man draus macht, wenn’s passiert ist. Das Statement der Zerknirschten seitens CEO Kasper Rorsted & Kollegen war alles andere als sportlich-souverän. In ganzseitigen Anzeigen hieß es: „Die Entscheidung, von Vermieter_innen unserer Läden die Stundung der Miete für April zu verlangen, wurde von vielen von Ihnen als unsolidarisch empfunden … Deshalb möchten wir uns bei Ihnen in aller Form entschuldigen.“ Abgesehen davon, dass man sich nicht selbst entschuldigen, sondern nur um Entschuldigung bitten kann, entsprach das alles so ganz und gar nicht dem, was man von einer zukunftsorientierten globalen Lifestyle-Brand erwarten darf. Adidas steht nun als herzloses profitgeiles Unternehmen da, das in einer noch nie dagewesenen gesamtgesellschaftlichen Krise nur an seinen Vorteil denkt.

So geht markenstarke Unternehmenskultur wirklich

Wenn Sie daraus lernen wollen, wie es richtig geht, kommen hier die Steps zu Ihrer geplant erfolgskritischen und krisenfesten Unternehmenskultur:

  1. Bedenken Sie: Auch in Ihrer Organisation geht ohne starke gelebte Werte heute nichts mehr. Oder kaufen Sie noch von Unternehmen, bei denen es nur ums Verkaufen und ansonsten um nichts geht, was Sinn und Gehalt, Gefühl und Erlebnis angeht?
  2. Definieren Sie Werte für Ihr Unternehmen, die die Bezeichnung verdienen. Also abseits von „flexibel“, „kundenorientiert“ und „kreativ“. Es müssen kräftige, polarisierende, Sie unverwechselbar machende Werte sein. Nur die haben die Kraft, und sie sind die Basis Ihrer Kultur!
  3. Bringen Sie die Unternehmenskultur allen Mitarbeitern unmissverständlich näher. Und zwar so, dass es so emotional wie betroffen machend ist: „Ui, die meinen ja mich!“ Klar, wen denn sonst …?! Das geht im Präsenz-Workshop genauso effektiv wie online.
  4. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Werte an allen Kontaktpunkten gelebt werden, und zwar online wie offline genauso wie face-to-face und am Telefon (und besonders dann, wenn es Grund zur Reklamation gibt). Das bewirkt vor allem auch neue Ideen und, ganz besonders, die wirksame Veränderung.
  5. Machen Sie sich so krisenfest und future-ready. Und sorgen Sie damit dafür, dass Sie weniger Fehler wie Adidas machen. Und falls doch, viel wichtiger: Sie gehen dann entschieden souveräner und vor allem sympathisch damit um.

Wer so für genau das sorgt, was heute für gute Kunden und Konsumenten zählt, gewinnt viel. Es hat zu tun mit der großen Vision, mit der ein stolzes Unternehmen antritt und die es wahrmacht. Dafür braucht es zudem die genauso große Mission, und hier kommen die Mitarbeiter/Mitmacher/Botschafter ins Spiel: Nur wenn sie alle überzeugt, angezündet und begeistert sind, können sie andere überzeugen, anzünden und begeistern. So einfach im Grunde – und so anspruchsvoll im täglichen Tun, gerade auch in schwierigen Zeiten. Gut so, sonst könnten und wären es alle – und nicht nur diejenigen, die tatsächlich immer und überall für Ihre Werte und Ihre Unternehmenskultur antreten; und dafür kämpfen, dass sie immer noch ein bisschen sinnstiftender und bereichernder gelebt wird und erlebbar sind.

Was Sie in Ihrem Unternehmen tun, ist Ihr Leben. Ihre stimmige lebendige Unternehmenskultur ist Ihre Lebensversicherung.

Wer wert(e)voll handelt, kommt geplant voran

Bei Adidas kam es noch dicker: Man erhielt 3 Milliarden Euro Kredit, davon 2,4 Milliarden Euro allein über die KfW. Wie ist das denen zu vermitteln, die auf neue Sneaker sehr lange sparen? Und sich genau überlegen, welche es denn sein sollen, wenn das Geld dafür endlich reicht? Oftmals sind es diejenigen Künstler, die in ihren Subkulturen mit Ihrem Verhalten darüber mitbestimmen, ob Adidas cool ist und cool bleibt – oder bloß irgendwann mal cool war. Die in einer existenziellen Krise wie Corona nicht nur kein finanzielles Polster haben, sondern auch keinerlei Unterstützung kriegen (und aus ihrer Mini-Wohnung stante pede rausfliegen, wenn sie mit „Miete stunden“ anfangen).

Ganz klar: Es ist ihnen gar nicht vermittelbar. Selbst wenn Adidas den Aktionären, solange die Kredite laufen, wirklich keine Dividende zahlt (das ist ja wohl das Mindeste); und wenn die Boni für die Führungskräfte solange wirklich gestrichen sind (dto.).

So leben Sie Ihre starken Werte in der fruchtbaren Unternehmenskultur

Das eine ist die unumstößliche Basis allen Handelns in Ihrem Unternehmen – die Kultur. Das andere Entscheidende ist das laufende Leben und Erlebbarmachen dessen, was Sie auszeichnet. Und zwar mit allen Kollegen. Erst dann wird Ihr Unternehmen echt sinn-voll und spürbar, für Kunden und Interessenten genauso wie für potenzielle neue Mitarbeiter und die Medien. Was tun sie alle also ganz bewusst dafür, dass man sich bei Ihnen bereichert fühlt, gern bei Ihnen kauft und noch lieber wiederkommt? Vor allem: Was tun Sie alles dafür ganz bewusst nicht? Zum Beispiel mit prall gefüllten Taschen öffentlich ankündigen, dass Sie erstmal keine Miete zahlen; und sich dann noch wundern, wenn sich alle mehr als wundern …

Ihre Unternehmenskultur ist die verlässlichste Grundlage dafür, dass

  • Ihre Shirts (oder was Sie auch herstellen und womit auch immer Sie handeln), keine Shirts sind, sondern ein unverwechselbares Lebensgefühl, wie man es so nur bei Ihnen bekommt
  • das Ziel für jeden einzelnen Mitarbeiter in der Organisation immer klar ist: die Unternehmenskultur hingebungsvoll zu leben und erlebbar zu machen
  • das Management immer weiß, wo es in der Organisation in punkto Veränderung wie genau anpacken muss und geplant ins Handeln kommt
  • alle weniger dafür tun müssen, mehr für alle zu erreichen (im Geldbeutel wie im Herzen)
  • Sie den Adidas-Effekt bei Ihnen im Unternehmen vermeiden wird, bevor er entsteht.

Meine Expertise, Ihr Profit: Sie möchten mit mir Ihr Top-Thema angehen:

Empfohlene Beiträge
JCB Newsletter

Ihr Useletter

Was Sie voranbringt, lesen Sie hier: Eindrücke aus meiner Welt, Wundersames und Augenöffnendes, ausgewählte Erfolgs-Geschichten. (Ich verfasse meine Inhalte selbst.)

Sie haben den Useletter erfolgreich abbonniert.

JCB und Ernst Prost