Markenkern

Wer ihn nicht hat, wird am Markt scheitern

BMW macht es mit dem Markenkern „Freude“ idealtypisch vor: Die Marke steht genau hierfür. Das drückt auch der Claim „Freude am Fahren“ aus. Spezifiziert wird das Markenbild und damit die Freude, die man ganz genau mit der Marke erleben soll, durch die Markenwerte: „mitreißend“, „wertvoll“, „visionär“. So steht dieser Premium-Hersteller ganz eindeutig weder für „Vorsprung“ (das ist der Kern von Audi) noch für „Sicherheit“ (Mercedes). Am wichtigsten: Wie lebt man das Versprechen mit allen Mitarbeitern für alle Sinne eindeutig erlebbar – als ganz große Qualität im Sinne von Begehrlichkeit, Preisstabilität und Zukunftsfähigkeit?

Nur wenige spüren so gar nichts, wenn sie in einem BMW sitzen, ihn fahren, einen vorbeifahren sehen. Die einen fahren voll auf diese einzigartige Freude ab. Sie zahlen gern mehr dafür und kaufen immer wieder BMW. Für ihr unwiderstehliches Markenbild tun die Experten in München seit mehr als 50 Jahren überall auf der Welt und für alle Kontaktpunkte mit dem Kunden sehr viel; in dem Sinne, dass jegliches Corporate Marketing und jede Kommunikation in jedem Medium (mit dem Corporate Design genauso wie online und mit PR) und vor allem auch das Design der Fahrzeuge auf den Markenkern Freude als ultimativen Nutzen für alle BMW-Fahrer, -Beifahrer und -Kenner einzahlt.

Das Markenbild und damit die Werbung für die Autos und Motorräder genauso wie für die Dienstleistungen und Accessoires (und z.B. auch die BMW Bank) steht bei diesem Unternehmen bis ins Detail im Zeichen von Fröhlichkeit, Erlebnis und begeistertem Weitersagen. Bei diesem Bild sind die Markenwerte die Grundlage für genau die Art von Freude, die hier vermittelt wird: Es ist die feinere, zurückhaltende, hochklassigere – nicht die laute, hedonistische oder gar die Schadenfreude. Damit ist auch klar, dass man sich im Segel-, Tennis- und Pferdesport engagiert. Aber nicht länger in der Formel 1: Lautes, stinkendes, stupides Im-Kreis-Fahren ist nicht mehr wertvoll und schon gar nicht visionär (auch mitreißend nur noch bedingt).

Die Analyse zeigt: Markenkern und Markenwerte sind maßgebliche Stärken der Marke, wenn es darum geht,

  • Fans zu haben genauso wie Ablehner. Das ist so wichtig bei einer starken Marke: Die einen wollen sie unbedingt, die anderen keinesfalls. Beides ist wertvoll, weil das Unternehmen den meisten dann das Schlimmste, Markenschädlichste garantiert nicht ist: egal. (Das ist eher Opel.)
  • die Mitarbeiter zu Mitziehern und Erlebnisbereitern zu machen, und zwar im Sinne der Freude, überall auf der Welt. Brandamazing war (im Auftrag des Partners Change-Factory, München) konzeptionell beteiligt an Aufbau und Rollout der internationalen BMW Brand Academy. Ergebnis: Hier erleben globale Führungskräfte spielerisch, was „Freude“ für BMW bedeutet und wie man sie grade auch in dem Fall, dass es mal nicht so glatt läuft (zum Beispiel bei einem Garantieschaden) besonders umwerfend rüberbringt. Das geht – wenn der Mensch 1. weiß, 2. will, 3. kann. Die Leistung: Zurück in ihren Heimatmärkten bringen diese Botschafter den dortigen Kollegen, kulturell landestypisch adaptiert, ihren Markenkern und das optimale Markenverhalten (die sog. Brand Behavior) näher.

Lebensversicherung für dauerhaft ertragsstarke Unternehmen

Die Automobilhersteller im Premium-Segment grenzen sich mit dem jeweiligen Markenkern klar voneinander ab, außerdem von den weniger begehrten Marken im sogenannten Volumen-Segment: Wofür stehen bloss die Unternehmen Fiat und Peugeot? Sie haben nur wenig Identität, im besten Fall das Italienische und das Französische, und kein echtes Versprechen. Vor allem keinen klaren, begehrlichen Markenkern (und deshalb kein begehrliches Markenversprechen). Sie sind weniger Wert. Deshalb müssen diese Hersteller über den Preis verkaufen.

Dazu kommt Selbstüberschätzung: Sie gehen raus aus der Mittelklasse, aber man kriegt die Mittelklasse nicht aus ihnen raus. Der Opel Insignia ist oberklasse, aber er erzielt keine Oberklasse-Margen; er ist einfach weniger wert. Das Markenversprechen von Opel ist immer noch, obwohl sich das Erscheinungsbild schon gebessert hat: „Nimm den, wenn Du Dir den A6 nicht leisten kannst.“ Kein besonders anziehungsstarkes Markenbild – und nur von begrenztem Wert …

Das mit dem starken Markenkern, dem sportlichen Markenversprechen und dem begehrenswerten Markenbild geht auch in anderen Branchen:

  1. Marke TUI: Mit dem Markenkern „Lächeln“ (sieht man schon im Logo) wird für dieses Unternehmen Sympathie geschaffen. Auf die verlässt sich der Kunde gern für die schönsten Wochen seines Jahres. Und zahlt gern mehr dafür.
  2. Marke Lindt: Hier geht es nicht um Palmfett, Milchpulver und Industriezucker. Lindt ist – mit dem Markenkern „Genuss“ – ein zentrales Bedürfnis im Alltag! Die leistet man sich gern nach einem harten Arbeitstag, und dafür bezahlt der Kunde das Doppelte von dem, was er für die Geht-So-Sarotti zahlen würde. Der „Maître Chocolatier“ im Werbefernsehen ist aber auch zu genießerisch-verführerisch, wie er da den Finger in die Conche steckt …
  3. Marke Bonnfinanz AG: Der stärkste Begriff „Ankommen“ macht allen Finanzberatern sofort deutlich, worauf es bei Beratung und Betreuung der Kunden ankommt. Die Innovation: dass sie mit den hauseigenen Lösungen dort hinkommen, wo sie beruflich und privat wirklich hinwollen; mit den genau passenden Finanzprodukten. Diese Bedeutung macht das Marketing für das eindeutige Markenbild im Markt deutlich.

In B-to-C wie in B-to-B: Wenn Sie future-ready sein wollen, brauchen Sie auch

  • den starken Markenkern, als Nukleus des Markenversprechens Ihres Unternehmens und als entscheidende Basis für den Prozeß zu Ihrem erfolgreichen Markenbild
  • die committeten Mitarbeiter, die das Markenversprechen mit ihrer Performance bei der Arbeit und im Privaten, ganz persönlich und emotional, intern wie extern leben und erlebbar machen
  • den langfristigen Plan mit der Strategie, wie Sie mit der Zeit in der Markenführung auf dem Weg zu Ihren 100 Prozent (ein Ziel, das Sie niemals ganz schaffen werden) noch erlebnishafter und überzeugender werden. Bei dieser Entwicklung lösen Sie das Markenversprechen immer besser und vor allem nachhaltig, mit viel Inhalt und echtem Mehrwert ein.

Im Kern ganz einfach: Wer keinen Markenkern und damit kein Markenversprechen hat, hat kein Profil, ist weniger erfolgreich und weniger wert. Das Unternehmen hat dann eine bescheidenere Zukunft. Und kommt eben nicht so hoch hinaus.

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