Vortrag „Relevanzfaktor Aufmerksamkeit“

Die allgemeine Psychologie sagt schon lange, dass das gesellschaftliche Leben in der Sackgasse ist: Immer noch mehr von allem – die Anzahl der Produkte, Angebote, Informationen steigt unablässig – führt zu immer weniger Aufmerksamkeit. Vieles, das im Leben wichtig ist, gerät aus dem Fokus. Es ist wie bei der Konfettikanone: Nach welchem Schnipsel soll man bloß greifen, wonach sich richten, worauf sich konzentrieren und sein Augenmerk legen?

Die Definition von Aufmerksamkeit verzeichnet in der Psychologie hauptsächlich diese Fähigkeiten:

• Konzentration: an einer Sache dranbleiben und sich nicht ablenken lassen
• selektive Aufmerksamkeit: trotz ablenkender Impulse nicht abschweifen
• Multitasking bzw. alternierende Aufmerksamkeit: schnell und höchst konzentriert zwischen verschiedenen Aufgaben hin- und herschalten.

Aufmerksamkeit ist, in jeder Ausprägung und abseits jeder genaueren Definition, zentraler Gegenstand der aktuellen Konsumforschung.

Volle Konzentration und Aufmerksamkeit leiden angesichts der brutalen Vielfalt, bei der Reiz über Reiz kommt. Sie, so die Theorie, sollen neue Möglichkeiten des Verkaufens schaffen und Bewegung in den Konsum bringen. Aber das Gegenteil ist der Fall: Die Konzentrationsfähigkeit nimmt immer mehr ab, die Fähigkeit zur Wahrnehmung sinkt. Vor lauter Information schaltet das Gehirn ab, entwickelt der Mensch den Wunsch nach Ruhe, bekommt er sogar Angst vor Neuem. Der Effekt: Er kauft nicht mehr, sondern weniger. Das Gehirn schaltet auf Notprogramm. Es beschränkt sich lieber auf Altbekanntes und Gelerntes – also insbesondere auf das, was schon in der „Filterblase“ einer Person ist: vor allem das, was die Algorithmen ihr jeden Tag vorsetzen und nicht allzu viel Konzentration und aufmerksames Verhalten erfordert.

Unternehmen, die von den Kunden Aufmerksamkeit brauchen, an die sie verkaufen wollen, haben vor allem eine Aufgabe: Sie müssen ihnen wieder wirklich zuhören. Da ist zuerst das Hören (tun alle irgendwie, genügt aber nicht), dann kommt das Hinhören (tun immerhin einige, genügt ebenfalls nicht), dann kommt das Zuhören. Das tun die wenigsten konzentriert, bei der Arbeit genauso wenig wie im Privaten. Es bei jeder Aktivität wieder so zu tun, dass beide Seiten etwas davon haben, braucht den richtigen Ansatz, die richtige Strategie, den richtigen Plan. So bekommt der Kunde, was er wirklich will; und der Anbieter verkauft, zum ordentlichen Preis.

Von grundlegender Bedeutung beim dermaßen konstruktiven Verkaufen ist, dass es „den Kunden“ nicht mehr gibt. Heute will jeder anders gehört, umschmeichelt und behandelt werden. Unternehmen, die hier mit bestem Beispiel vorangehen wollen, müssen dafür zuallererst festlegen, was sie wofür tun: Was ist das, was früher der „Nutzen“ (oder der „Benefit“) war? Heute ist es das „Wofür“ (der „Purpose“): Was würde der Gesellschaft fehlen, wenn es das Unternehmen und seine Angebote nicht gäbe? Das gilt es unumstößlich auf den Punkt zu bringen. Wer sein „Wofür“ kennt, weiß genau, was er tut; und was er ganz bewusst nicht tut. Im Sinne der Markenausrichtung und des Produkt-Portfolios sowie, ganz besonders, der gewünschten Kunden. Früher hieß das „Zielgruppe“, heute ist jeder potenzielle Kunde seine eigene Mikro-Zielgruppe. Damit er kauft, immer wieder kommt und vom Kunden zum Fan wird, muss er sich absolut verstanden, wertgeschätzt und in seiner Welt abgeholt fühlen. Das sind die Zutaten für die allerbeste ihm entgegengebrachte Aufmerksamkeit.

Die starke Fähigkeit des echten Zuhörens legt sich über alle Ausprägungen der Aufmerksamkeit. Sie gewinnt mehr und mehr an Bedeutung: Neben den Fähigkeiten des Hinsehens und des kognitiven Verarbeitens von Informationen sorgt Zuhören dafür, das Aufmerksamkeit überhaupt geschenkt und erregt werden kann: Wer nicht zuhört, darf nicht erwarten, Aufmerksamkeit zu bekommen. Im Unternehmen sind hier nicht nur die Mitarbeiter im Vertrieb, sondern alle Beteiligten gefragt und gefordert. Sie müssen wissen, wie gutes Verkaufen funktioniert, und wieder lernen, welche Grundlagen dafür maßgeblich sind. Hier kommt echtes Zuhören zweifellos zuerst, und alle brauchen die beste Vorstellung davon, wie es funktioniert. Man kann es trainieren und so ganz geplant Umsatz und Marge deutlich steigern.

Das aufmerksam handelnde Unternehmen gibt seinem Kunden gezielt die Zuwendung, die ausgerechnet er sich wünscht. Er braucht sie für das gute Gefühl, das ihn genau diesen Anbieter und genau dieses Produkt im Gedächtnis behalten lässt. Das beeinflusst sein Verhalten. Im Ergebnis spürt der Kunde den entscheidenden Unterschied, den es für die Kaufentscheidung braucht: Er zeigt erst Interesse und verfällt dann dem starken Reiz und fasst den Gedanken zu kaufen. Dem folgt die Handlung. Zu schaffen, dass das wieder geplant und leichter geht, ist die größte Herausforderung für Unternehmen im 21. Jahrhundert. Der Schlüssel steckt in der einen Erkenntnis: Wer wahre Aufmerksamkeit schenkt, bekommt sie auch.