Positionierungsmodell
Spitze Positionierung: Wofür stehst du?
Handelt es sich bei einer Luxusuhr um ein Geschenk, ein Erbstück oder einen Zeitmesser? Eine Rolex ist ein Geschenk, das man sich oder anderen macht, um etwas Besonderes zu feiern. Der erste Bonus für besondere Leistungen im Job geht drauf fürs Cabrio, der zweite für den Füller von Montblanc mit den dazu passenden Manschettenknöpfen, der dritte für die Rolex. Eine Patek Philippe ist ein Erbstück. Die Werbung sagt, sie gehört einem nie ganz allein – man bewahrt sie, während man sich ein Leben lang an ihr erfreut, schon für die nächste Generation. Dieses so clevere Selbstverständnis treibt dem wertkonservativen Familienvater Wasser in die Augen, während es den Rolex-Träger vollkommen kalt lässt: Der will nichts bewahren – es ist seine und nur seine Uhr. Junghans wiederum setzt aufs Zeitmessen: die genaueste Funkuhr, mit einer Abweichung von ±0,1 Sekunden in einer Million Jahren. Das bringt zwar niemandem etwas, ist aber eine tolle Aussage und eine spitze Positionierung. Bei diesen Marken fühlt jeder genau, was er will – und kauft dann genau seine Uhr. Den Kunden, der affin für alle Positionierungen ist, gibt es nicht.
Wie Sie Ihre Marke hervorheben
Klare Positionierung
Der Schweizer Aufzugbauer Schindler will kein Aufzugbauer mehr sein. Vielmehr bewegt Schindler Menschen: „Über intelligente Wegeführungssysteme sorgen wir dafür, dass es zu den Stoßzeiten nicht zum totalen Chaos in der Lobby kommt“, erklärt Martin Wetzel, Marketingverantwortlicher bei Schindler. Da verdient man sein Geld schon lange nicht mehr mit dem Aufzugbau, sondern mit dem Service. Der schön doppeldeutige Slogan „Wir bewegen“ beschreibt nicht nur idealtypisch das Angebotsspektrum, sondern wertet die Marke auch in der Wahrnehmung von Architekten und Bauherren auf. Man ist nicht Lieferant einer Standardlösung, die Wettbewerber auch anbieten, sondern Mitgestalter der Abläufe innerhalb des Gebäudes. Das macht den entscheidenden Unterschied bei Positionierung, Wahrnehmung, Auftragsvergabe, Marge und Image.
In Perfektion erlebt man die spitze Positionierung bei Schokoriegeln: Ein Snickers-Riegel von 50 Gramm enthält 25 Gramm Zucker und elf Gramm Fett und deckt mit 242 Kalorien über 10% des täglichen Energiebedarfs. Das ist reichhaltig genug, um sich nicht mehr als Süßigkeit, sondern als Hungerstiller zu positionieren: „Snickers. Und der Hunger ist gegessen.“ Respekt! Das schafft – ganz anders – auch Storck, und positioniert sein Produkt erfolgreich gegen Milka, Ritter Sport und Lindt: Merci-Schokolade ist keine Schokolade, sondern der Marktführer im Dankesagen. Das sitzt.
Nachmacher gesucht: In der mutigen, konsequenten, strategisch fundierten Positionierung steckt der Anfang von allem!
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