Coke up my Life!

Sehr süss, sehr klebrig und braun: die Cola. Seit mehr als 125 Jahren ist das Kultgetränk auf dem Markt. Pepsi, Club Cola, fritz-kola, No-Name Produkt oder doch Coca-Cola – das entscheidet am Ende die Marke.

Man kann sich gegen Marke sträuben und versuchen, sich dem ganzen Markenzirkus zu verweigern. Man kann sagen, dass man lieber zu Aldi geht. Schließlich ist das Waschmittel da genauso gut, die Creme cremt auch, und die Cola hat auch viel Zucker. Der Unterschied zwischen Coca-Cola und Topstar-Cola (Aldi Süd) bzw. River-Cola (Aldi Nord) ist bestimmt riesengroß, so in den kleinen Nuancen der Zusammensetzung, doch da geht bestenfalls dem approbierten Chemiker analytisch einer ab. Aus Sicht der Marken-Experten gibt es – keinen: Topstar und River sind auch Marken, starke obendrein, und das lehrt nicht nur der Umstand, dass beide in der „Klasse Nizza 32“ beim Deutschen Patent- und Markenamt als Marke angemeldet sind, das eine in der Kategorie „Alkoholfreie Cola-Getränke“, das andere bloß in der Kategorie „Alkoholfreie Getränke mit Ausnahme von Zitrusfruchtsäften sowie von unter Verwendung solcher Säfte hergestellten Getränken, insbesondere tonische, bittere und Cola-Getränke, sämtliche Waren aus Ländern des englischen Sprachbereichs stammend“.

Coca-Cola macht es weder anders noch besser, nur üppiger. Die haben in Deutschland derart viele Marken in derart vielen Erscheinungsformen angemeldet (grob gesagt alles, was rot, weiß, geschwungen, trinkbar und nicht bei Drei auf dem Baum ist), dass man die mehrjährige patentanwaltliche Zusatzqualifikation braucht, um da durchzusteigen. Muss man aber nicht; entscheidend ist vielmehr, dass der Käufer von Topstar und River bei Aldi genauso wenig den gern zitierten freien Willen hat und genauso beeinflusst ist wie der Käufer von Coca-Cola. Am Ende entscheidet eben doch immer die Marke.

Schaut man einmal besonders auf die beiden Konkurrenten Pepsi und Coca-Cola, fällt besonders auf, dass gerade bei sehr ähnlichem Inhalt, die Kommunikation und die starke Marke ausschlaggebend für den langfristigen Erfolg sind. Pepsi hat es fertig gebracht, zwischen 1898 und 2008 geschlagene neun Mal das Logo zu verändern. Die Visualisierung und der Ausdruck einer Marke schlechthin – nicht zu fassen! Coca-Cola hat das zwischen 1885 und 2008 ein geschlagenes Mal geschafft. Dieses ständige Hin und Her auf der einen und die Beständigkeit auf der anderen Seite führen dazu, dass der Markenwert von Pepsi-Cola laut Best Global Brands Studie 2013 von Interbrand bei etwas mehr als 17,9 Milliarden Dollar liegt und der von Coca-Cola bei knapp 79,2 Milliarden Dollar.