Marken-Experte

Wer wirklich einer ist, entscheiden die anderen

Wer Markenexperte ist, kennt sich in der Markenentwicklung richtig gut aus – in eindeutiger Abgrenzung zum Marketing. Er ist nicht aus der Werbung, kein Texter, kein Grafiker, sondern Fachmann für strategische und operative Markenführung. Und sonst für nichts. 

Der Markenexperte unterstützt bei der Entwicklung der Markenstrategie unter Berücksichtigung aller Handlungsfelder genauso wie bei ihrer schlüssigen und konsequenten Umsetzung. Vor allem hat er die didaktischen Skills, die unabdingbar sind für Vermittlung, Motivation und Aktivierung.

Nur wirklich starke und profilierte Unternehmensmarken bauen eine dauerhafte treue Bindung zum Kunden auf. Damit setzen sie sich langfristig gegen ihre Wettbewerber durch und ermöglichen maßgeblich den planbaren Umsatz und Ertrag. Der Markenexperte weiß, wie das geht: Wettbewerbsbeobachtung, Benchmarking und Marktforschung sind nur ein Teil des Notwendigen, um Antworten darauf zu finden, was richtig und was falsch ist für die Marke. Achtung: Hinter all dem, was man auf der Universität lernt, kann man sich dabei bequem verstecken! Genauso genügt es nicht, die gewissen Muss-Bestandteile der Markenentwicklung – Markenkern und -werte, USP, Benefit … – zu erarbeiten; und sie dann als PPT an alle zu verschicken, verbunden mit der Botschaft „Jetzt sind wir auch Marke!“ und Schulterklopfen für alle. Das geht schief!

Vor allem wichtig sind bei einer Markenentwicklung, die den Namen verdient, die Situation und die Befindlichkeiten im Unternehmen: Was gibt es schon, worauf aufgebaut werden kann? Wer muss auf welchem Stand „abgeholt werden“? Welche Vorurteile und Widerstände gibt es? Was ist überhaupt unser Angebot? Auf dieser Grundlage gilt: Nur so viel Research wie nötig, nicht wie möglich! Und dafür mehr und genauer hinschauen und hinhören, was die Befindlichkeiten Ihres Unternehmens angeht. Da kriegt man am besten mit, was wirklich nötig ist. Und ist die Marke dann definiert und verabschiedet, liegt der Fokus auf der Vermittlung an diejenigen im Unternehmen, die sie umsetzen, in allen Bereichen leben und erlebbar machen. Also an alle. Erst dann findet Markenbildung statt, die den Namen verdient. Und wirklich für mehr Wert in vielerlei Hinsicht sorgt.

Thema Loslegen – meine Überzeugungen:

  1. Individuell rangehen: Jedes Unternehmen hat seine ganz eigenen Umstände in punkto Herkunft und Struktur, Marktbedingungen und Wettbewerb, Zielgruppen und Produkte. Vor diesem Hintergrund muss es bei der Markenentwicklung den ganz eigenen Weg gehen. „Die Marke“ gibt es nicht–und das ist gut so. Sonst könnten es alle, hätten sie alle, und die Positionierung mit planbarem Erfolg wäre keine große Leistung, kein ausschlaggebender Wettbewerbsvorteil.
  2. Konkret vorgehen: Markenentwicklung ist nicht demokratisch. Wenn zu viele Menschen mitreden, kommt nur ein Kompromiss raus–ein schlappes Märkchen. Stattdessen muss das kleine Markenentwicklungs-Team heterogen zusammengesetzt sein; aus Befürwortern und latenten Verhinderern, Digital Natives und Immigrants, White Collars aus dem Büro und Blue Collars aus der Fertigung, progressiven Machern und konservativen Bewahrern. Der Experte integriert sie alle im Prozess und macht sie betroffen: „Es geht um die Zukunftsbereitschaft des Unternehmens! Ihr müsst wissen: Anbieter gibt es mehr als genug, Produkte und Services auch, und niemand hat die Zukunft eingebaut by nature. Damit Ihr sie habt, ist die erfolgreiche Marke essenziell!“
  3. Strategisch fragen: Der Experte findet gemeinsam mit dem Entwicklungsteam die tragfähigen Antworten auf die zentralen Fragen bei der Markenpositionierung: Wie sehen die Ziele der Brand aus? Wie können ihr nachhaltiges Wachstum und die Ertragskraft sichergestellt werden? Wie stellt sich das Branding flexibel auf ein sich ständig veränderndes Umfeld ein?
  4. Knackig entwickeln: Der Marken-Experte achtet darauf, dass die zentralen Bestandteile der Marken-Persönlichkeit belastbar festgelegt werden. Also keine Kompromisse, keine Allgemeinplätze, kein Wischiwaschi. Zu einer richtigen Positionierung gehört der Mut, sich eindeutig festzulegen. Das ist die Grundvoraussetzung für ein profiliertes Gesicht in der Menge, wenn die Marke durch das optimale Marketing erlebbar gemacht wird. Intern genauso wie draußen am Markt. Unter den potenziellen Kunden gibt es dann echte Ablehner und echte Fans. Beides braucht die echte Marke.
  5. Sparring auf Augenhöhe: Was muss nach der Markenentwicklung getan werden, um die Ziele erfolgreich zu erreichen? Welche Aufgaben sind wie zu priorisieren? Der Markenexperte führt das Management durch diesen Prozess und sorgt für transparente und nachvollziehbare Schritte. Dazu gehört auch das fortwährende Monitoring. Fehler in der Strategie einer Marke und damit in der Kommunikation zeigen sich nämlich erst nach langer Zeit, und dann ist oft nicht mehr nachvollziehbar, auf welchen Entscheidungen sie beruhen. Deshalb sorgt der versierte Markenexperte dafür, dass die Kriterien zur Entwicklung und Bewertung einer Markenstrategie mit harten Fakten belegbar sind.
  6. Gralshüter beim Ausrollen: Der Markenexperte ist der externe Gatekeeper bei allen Involvierungs- und Kultivierungs-Maßnahmen. Genauso wie beim Festlegen der Kommunikationsstrategie und beim Briefing und Führen der Dienstleister: Zahlt die einzelne Maßnahme auf die Marke ein? Trägt sie dazu bei, die Soll-Positionierung wahr zu machen? Wo muss nachgeschärft, was muss anders gemacht werden? Buzzwords wie „Storytelling“ genügen hier nicht. Vielmehr ist wesentlich, wie es gelingt, dass tatsächlich die besten Geschichten erzählt und sie vor allem gern weitererzählt werden.

Damit „Marke“ funktioniert, ist vor allem eine an sich ganz einfache Erkenntnis wichtig: Sie ist nicht das Logo, nicht das Design. Im Gegenteil, das Logo ist – wie alles andere Sicht, Hör- und Fühlbare – ein wichtiges Outcome aus der Identität. Wenn alles optimal läuft, weiß die Werbeagentur genau, was sie zu tun hat, und wie die Corporate Identity, vor allem auch das Design, aussehen muss. (Und alle anderen wissen in ihren Disziplinen auch, was sie zu tun und vor allem zu lassen haben.) Aus den Marketing-Aktivitäten schließt der Mitarbeiter genauso wie der Kunde und alle weiteren Anspruchsgruppen auf die Marken-Positionierung; und zieht seine Schlüsse, die den Absichten möglichst nahe kommen. Dann kommen das Wunsch-Selbstbild und das Ist-Fremdbild Stück für Stück in Deckung.

„Marke“ ist inzwischen für alle ein Thema. Ihre Leistung wird immer daran gemessen, was man ganz konkret draus macht. Der richtige Experte weiß genau, wie Markenentwicklung geht. Und geht voran. Und nimmt alle mit.

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