Markenwert

Was ist eine Marke wert?

Der ideelle Wert einer Marke, also ihre Begehrlichkeit, ist zwischen Null und unendlich; sie liegt im Auge des Betrachters. Je nachdem was der Konsument damit verbindet und wie die Marke seine Sinne berührt. Den monetären Markenwert allerdings – und damit den Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg und -ergebnis – kann man genau berechnen: Für die Markenbewertung gibt es anerkannte Modelle und Verfahren. Das führt immer dazu, dass der Markenwert als Asset in der Bilanz auftaucht. Er ist eine genauso wichtige Kennzahl wie die anderen auch. Und die Urkunde vom Deutschen Patent- und Markenamt für die Anmeldung einer Marke kann man sogar für frisches Kapital verpfänden. Aber wie schafft man das?

„Starke Marke sein“ birgt Risiken und Nebenwirkungen: zu viel Nachfrage, zu schnelles Wachstum und zu viele Kunden mindern, zumindest bei Luxusprodukten, schnell den Markenwert, die Brand Equity. Mit tollen Produkten und einer extrem polarisierenden Positionierung nahm die Schweizer Uhrenmarke IWC einen kometenhaften Aufstieg. „Der Uhr“ stand beispielsweise auf dem Plakat – provokant und in bester Macho-Manier. Oder „Kostet so viel, wie Sie für den Wagen Ihrer Frau bekommen.“ Oder „Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig.“ Jedes Plakat am Flugsteig, wo sich die Business-Reisenden ballen, ein echter Hingucker. Jeder Spruch ein exquisiter Einstieg ins Gespräch am gepflegten Stammtisch. Storytelling vom Feinsten also. Das Beste: Obwohl das Unternehmen nur wenige Damenuhren im Programm hat, wuchs auch die Zahl der weiblichen Fans der Marke ziemlich stark.

Perfekte Alleinstellung, steile Entwicklung, rasantes Wachstum. Dennoch wird die Brand IWC im deutschsprachigen Raum leiser im Marketing: listet Juweliere aus, dünnt das Händlernetz aus. IWC ist inzwischen einfach zu beliebt! Weil auch mittelgut Verdiende die günstigen Zinsen für eine eigene „Portofino“, „Portugieser“ oder „Da Vinci“ auskosten, verliert die Marke an Strahlkraft: „Hat ja jetzt gefühlt jeder!“ Geschwächte Exklusivität provoziert schnell gesenkte Listenpreise oder höhere Rabatte oder beides. Und das belastet das sogenannte Preispremium, die Spanne zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis. Die ist im Luxussegment ganz besonders interessant …

Und ist die Strahlkraft der Marke in Gefahr, dann droht die Abwärtsspirale bei Anziehungskraft, Image und Kaufbereitschaft. IWC richtet sich nun mal mit der Marke an die sehr spitze, besonders zahlungskräftige Zielgruppe; und schließt andere, nur einigermaßen wohlhabende Fans bewusst aus. Unterm Strich: Wer einen Nachbarn hat, der eine IWC hat, will selbst keine mehr. Deshalb verzichtet IWC auf Marktanteil – und stärkt so langfristig die Marke und den Markenwert.

Klar, dieses Luxusproblem müssen Unternehmen im Markt der Lochblechhersteller, Abschmiernippel-Händler oder Haushaltsleiter-Weltmarktführer erstmal haben. Da geht es im Kampf um die Kunden oftmals um zehntel Cent pro Einheit. Jede Wette, solche Luxusprobleme hätten Sie gern! Dazu, sie auch zu kriegen, gehört allerdings eine ganze Menge:

  • Thema Courage: Starke Marken entstehen mit Mut. Nur wer bei der Entwicklung nicht nur querdenkt, sondern vielmehr querhandelt, hat die Power dazu, sich abseits von Feilschen und „viel für wenig“ über die Markenstärke zu verkaufen. Ja, das geht, in jeder Branche: Auf der anderen Seite des Tisches sitzt immer ein Mensch, und der hat auch Gefühle. Und je stärker die Anziehungskraft der Marke ist, vor allem durch das sauber daraus heruntergebrochene Marketing, desto eher entscheidet sich der Einkäufer gegen den Billigsten und stattdessen für den Preis-Wertesten – für den mit dem (gefühlt) besten Markenwert.
  • Thema Konsequenz: „Ein bisschen Marke machen“ geht nicht. Es geht nur ganz oder gar nicht. Sonst kommt das raus, was keiner braucht und keinen Wert hat: ein schlappes Märkchen – und dann ebenso belangloses Marketing. Deshalb ist es wichtig, dass sich ein Unternehmen entweder zu 100% für die Markenorientierung entscheidet (und das dann auch mit Haut und Haaren lebt); oder konsequent dagegen (und sich über den Preis verkauft). Ein bisschen schwanger geht halt nicht.
  • Thema Kontinuität: Einmal angefangen mit der konsequenten Markenführung, darf sie nicht mehr aufhören. Auch nicht, wenn die Eigentümer oder die Geschäftsführer wechseln. Und sogar dann nicht, wenn die Zeiten angespannt sind oder alles halt irgendwie schwierig ist. Die Faustregel: Es dauert Jahre, um eine Brand aufzubauen (und damit die Markenstärke und den Markenwert). Und es braucht Minuten, um die Marke kaputt zu machen (und damit den Markenwert eben auch). Die gelebte und erlebbare Marke manifestiert sich darin, dass alle Mitarbeitenden involviert werden; außerdem in allen Facetten des Marketing-Mix und vor allem dann, wenn es Reklamationen gibt. (Was Kontinuität im Sinne des Markenwerts ausmacht, zeigt der Coca-Cola/Pepsi-Vergleich im Marketing: Pepsi gestaltete in 100 Jahren etwa zehnmal das Logo neu – der Markenwert liegt aktuell bei etwa 10 Milliarden Dollar. Coca-Cola hat das im selben Zeitraum nur einmal gemacht – Markenwert, besonders wertvoll: etwa 70 Milliarden Dollar.)

Wer als echte Brand so agiert, hat das strategisch geplante Recht auf einen Markenwert, der erstens signifikant hoch ist. Zweitens macht die Ermittlung einer ordentlich Brand Equity selbstbewusst bis stolz. Und drittens ist die konsequente Markenführung die Lebensversicherung des Unternehmens. Der streng markenorientiert geführte Gartengeräte-Hersteller Wolf-Garten wusste das vor einigen Jahren auch zu schätzen: In einem unverschuldeten Liquiditätsengpass verpfändete man die Markenurkunde bei der Bank und bekam dafür – nach der Markenbewertung – einen deutlich zweistelligen Millionenbetrag, den man zur Überbrückung gut gebrauchen konnte. (Wohlgemerkt: Die Gebäude, Produktionsanlagen und Fahrzeuge sind in einer solchen Lage wenig bis nichts wert. Aber die Marke!)

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