Markenwert

Wie viel ist Marke wert?

Zuviel Wachstum ist bei Luxusprodukten wertmindernd. Tolle Uhren und eine extrem polarisierende Markenpositionierung haben der Schweizer Uhrenmarke IWC seit Mitte der Nullerjahre einen kometenhaften Aufstieg beschert. „Der Uhr“ steht auf dem Werbeplakat. Man positioniert sich provokant und in bester Macho-Manier als reine Männeruhr: „Kostet so viel, wie Sie für den Wagen Ihrer Frau bekommen.“, „Fast so schön wie eine Frau. Tickt aber richtig.“, „Männer tragen ihr Geweih am Handgelenk.“ Jedes Flughafenplakat ein Hingucker, jeder Spruch ein guter Einstieg in das Gespräch am Stammtisch, Storytelling vom Feinsten. Das Beste: Obwohl IWC nur eine Damenuhr im Programm hat, wächst auch die Zahl der weiblichen Fans stetig. So kommt man auf der Afterwork-Party mit den rosig gescheuerten Bankern ins Gespräch: „Tolle Kurven, hübsches Gesicht, und der Wecker zeugt von Charakter! Kommt, der Lady spendieren wir einen Aperol!“

Perfekte Alleinstellung, rasantes Wachstum. Dennoch wird IWC im deutschsprachigen Raum leiser in der Werbung. Juweliere werden ausgelistet, das Händlernetz ausgedünnt. Der Grund dafür ist, dass IWC hierzulande zu beliebt ist. Sobald auch Kleinsparer die günstigen Zinsen nutzen, um mit einer IWC auf große, weite Welt zu machen, verliert die Marke an Strahlkraft. Geschwächte Exklusivität kann zu gesenkten Listenpreisen oder größeren Rabatten oder zu beidem führen, und das senkt das sogenannte Preispremium, die Spanne zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis, die im Luxusbereich besonders interessant ist. Luxus ist mehr als Premium, sagt IWC. Man richtet sich an eine sehr spitze, besonders zahlungskräftige Zielgruppe und schließt andere, nur recht wohlhabende Kunden bewusst aus. Wer einen Nachbarn hat, der eine IWC hat, will selbst keine mehr. IWC verzichtet auf Marktanteil, um die Marke langfristig zu stärken.

Marke ist viel Psychologie, weshalb ihre monetäre Bewertung schwer fällt und für Außenstehende schwer nachvollziehbar ist. Ihr Wert entsteht vor allem im Herzen. Mit der Information, dass der Markenwert von Coca-Cola je nach Bewertungsansatz zwischen 0,2 und 78 Milliarden Dollar beträgt, kann man nicht viel anfangen Zu dessen Berechnung gibt es eine Vielzahl an Kennzahlen und Methoden, die nur so anerkannt sind, wie an sie geglaubt wird und sie angewandt werden. Dennoch gibt es monetäre Markenbewertungsverfahren, die Banken als Sicherheit für die Kreditlinie akzeptieren. Ein gutes Argument gegenüber den Zauderern, die gemäß den Verhinderungssätzen „Das haben wir noch nie so gemacht!“ und „Das haben wir schon immer so gemacht!“ weiterhin ausschließlich auf Stückzahlen, Preispunktorientierung, noch effizientere Maschinen, Menschen als „Humankapital“ und die unbändige Kraft der Reklame und nicht auf die Kraft der Marke setzen

Unabhängig vom absoluten Markenwert zeichnen die Rankings der Markenbewerter ein einheitliches Bild, was die Rangfolge der wertvollsten Marken aus Kundensicht angeht: Zu Anfang des Jahrtausends wurde sie von Konsumgüterherstellern wie Coca-Cola und McDonald’s dominiert. Inzwischen haben Google und Apple die Nase vorn, weil sie im Leben heutiger Konsumenten eine wichtigere Rolle spielen und entsprechend mehr Kauf- und Preisbereitschaft wecken. Im deutschsprachigen Raum halten sich zudem traditionell die Premium-Automarken sehr gut. Auch ihre Wertentwicklung wird davon abhängen, ob sie ihren Status in den Herzen ihrer Kunden halten können. Oder ob vielmehr die IWC der neue Mercedes ist – oder gleich die Superpremium-Einbauküche von Boffi.

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