Positionierung

Starke Marken haben wahre Feinde – und echte Fans

Viele Unternehmen trauen sich nicht, sich spitz zu positionieren und ihr Angebot so richtig zuzumünzen auf wenige Kunden. Ihre merkwürdige Strategie: Sie machen lieber alles irgendwie für alle – und wundern sich dann, dass das für niemanden so richtig klasse ist. Dann geht’s nur mit Rabatt. Wenn es bei Umsatz und Gewinn rocken soll: Positioniert Euch spitz und scharf! Macht Euch echte Fans und echte Ablehner!

Wer eine saubere Markenpositionierung will, muss die anderen Unternehmen im Markt und ihr Angebot genau kennen: Wenn Maggi über Differenzierung nachdenkt, sind die Gedanken bei Knorr (und umgekehrt genauso). Richtig so! Beide Unternehmen umgarnen mit vergleichbaren Produkten Kunden, die schneller und besser kochen wollen: „Maggi fix & frisch Chili con Carne“ gegen „Knorr fix für Chili con Carne“. Rettet beides das schnelle warme Mittagessen – Bohnen gegen den Hunger, Hackfleisch als Geschmacksträger und dazu die feurige Würzmischung. Zwei sehr vergleichbare Produkte kämpfen um dieselbe Basis-Zielgruppe; um Menschen, die beim Kochen entlastet werden wollen und den finalen Pfiff suchen. Das geht nur mit glasklaren Positionierungen, mit denen man jeweils für den einen der Freund fürs Leben ist und dafür für den anderen völlig indiskutabel; bloß entgegengesetzt. Und auf keinen Fall geht’s mit irgendwie „ganz nett“ für alle – Todeszone!

„Mit Maggi schmeckt es, es macht Spaß, es ist ausgewogen, frisch und gelingt einfach und sicher“, verspricht die Marke auf der Website. Knorr hält mit seinem Angebot dagegen: „Essen mit Knorr ist unkompliziert und macht Spaß.“ Differenzierung auf der Leistungsebene? Fehlanzeige. Die Marken unterscheiden sich durch ihr Leistungsversprechen zwar eindeutig von Dr. Oetker und Iglo, die fertige Tiefkühlgerichte anbieten, und von Cucina (Aldi Süd) und Bürger-Maultaschen, die auf halbfertige Frischprodukte setzen. Produktbezogene Argumente, die echte Unterscheidungskraft haben, findet man aber weder bei Maggi noch bei Knorr oder den kleineren Anbietern. Von den deutschen Kunden von Fertigsuppen und -soßen entscheiden sich dennoch satte 40% für Knorr und sogar 50% für Maggi. Das liegt an der enormen Bekanntheit dieser Marken und auch daran, dass sie sich eben doch voneinander unterscheiden – nicht bei Leistung und Qualität, aber bei der Markenpositionierung und der Markenführung. Damit sprechen sie im selben Markt äußerst trennscharf unterschiedliche Zielgruppen an (sofern es gelingt, die Mitarbeiter zu begeistern und sie mit Keynote-Vortrag und Impuls-Workshop zu starken Markenbotschaftern an allen Kontaktpunkten zu machen):

Maggi hilft seinen Kunden, in kurzer Zeit ein schmackhaftes Essen auf den Tisch zu bringen. „Helfen“ ist der Markenkern. Ums Helfen dreht sich hier alles, von der Servierempfehlung über das Kochstudio, wo beschürzte Mitarbeiterinnen den Freunden der Convenience vorführen, wie es mit Maggi einfacher, leckerer und schneller geht, bis zur Servicehotline. Wer da anruft, dem wird geholfen, und zwar von einer Mitarbeiterin, die selbst jahrelange Kocherfahrung mit Maggi-Produkten hat (und eben nicht von Letizia aus Valladolid, die nach der eintägigen Produktschulung den Job im Callcenter gekriegt hat). „Helfen“ ist nicht nur ein Werbeversprechen. Die Grundhaltung prägt vielmehr die ganze Kultur und das Geschäftsmodell von Maggi.

Knorr setzt bei der Positionierung dagegen auf Erfindungsreichtum: „Das sichere Erfolgsrezept: Tradition und Innovation, verbunden mit der großen Liebe zu gutem Essen“, heißt es bei dieser Marke auf der Website. „Tradition“ und „Liebe“ sind wichtige Werte, aber sie differenzieren noch nicht genug. Das leistet erst der Wert „Innovation“. Nicht, dass Maggi nicht auch innovativ wäre; dort betont man es aber weit weniger. Knorr dagegen ist richtig stolz auf die innovativen Produktlinien, die gewonnenen Innovationspreise und zukunftsweisende Verpackungen wie den „Bouillontopf“ für die Bouillon Pur: Die Würze aus dem Plastiktöpfchen schmeckt nicht viel anders als die aus dem Plastiktöpfchen von Maggi. Die haben nämlich auch einen, aber sie kommunizieren ihn nicht so großartig. (Wie die differenzierende und überzeugende Marken- und Wertearbeit gelingt steht hier.)

Polarisieren, für den wahren Freund und den wahren Feind. Wichtig ist, dass der Kunde als Liebhaber fertiger Soßen und Würzen weiß, wo es im Supermarkt langgeht: schnurstracks zu den sieben rot-gelben Regalmetern mit dem Angebot von Maggi oder zu den sieben grün-weissen Regalmetern mit dem von Knorr. Aber eben nicht egal wohin. Bei der unbewusst-intuitiven Entscheidung, vorbereitet von dem jeweils massiven Werbedruck, ist entscheidend, ob man beim Kochen entweder ein bisschen Unterstützung haben will oder lieber Neues entdecken und ausprobieren. Die konsequente Abgrenzung hilft beiden Marken. Sie unterstützt den Käufer mit der dann sehr einfachen Wahl und, ebenso wichtig, lässt den anderen Wettbewerbern kaum Raum zur Entfaltung: Es gibt die roten Helferlein und die grünen Erfinder in der Küche. Mehr braucht‘s nicht.

Hieran wird besonders deutlich, worum es für alle Unternehmen bei der erfolgreichen Markenpositionierung geht: Entscheiden! Zuspitzen! Polarisieren! In B2B genauso wie in B2C, beim Produkt genauso wie bei der Dienstleistung. Und damit raus aus der Egal-Ecke, raus aus der Rabattfalle, bevor sie zuschnappt.

Maggi und Knorr machen vor, was es für die erfolgreiche beste Markenpositionierung, die stringente Markenführung und den entscheidenden Vorteil braucht. Mit dem ganzen Marketing, bis hin zu den Social Media. Dafür wissen sie strategisch ganz genau,

  • wofür sie mit der Positionierung der Marke stehen
  • welchen Kunden sie unter diesem Branding im Marketing mit welchem Inhalt ansprechen
  • von welchen Unternehmen im Markt sie sich abgrenzen.

Unternehmen brauchen gar nicht die größten sein – aber sie müssen die Größten für eine ganz spezifische Zielgruppe sein; groß genug für die klare begehrenswerte Ansprache und gleichzeitig kompakt genug, um nicht für alle ein bisschen okay und irgendwie für keinen so richtig toll zu sein.

Markenpositionierung, andere Branche, extrem im Kampf um Mitarbeiter und Konditionen: Urlaubshotels. Die Masterfrage für Inhaber und Macher: Wollen wir unser Produkt und unsere Dienstleistung noch im Bereich Wellness (das machen inzwischen alle) oder schon im Bereich Gesundheit (das ist noch neu und relevant) positionieren? Klar, abhängig von dieser Entscheidung verändert sich nicht nur die Wettbewerbssituation, sondern entwickelt sich auch die Markenkommunikation. Die Auseinandersetzung mit der Frage „Für Wen?“ konkretisiert bei Positionierung und Branding die Zielgruppe und die Art, wie Kunden im Marketing angesprochen werden: Erholung versus Gesundheit, Burnout-Prophylaxe versus Burnout-Therapie. Und der Aspekt „Gegen wen?“ klärt schließlich die Fronten: Vor wem im Markt müssen wir uns in Acht nehmen, weil er dieselbe Zielgruppe mit vergleichbaren Angeboten anspricht, und wen von der ganzen Konkurrenz brauche ich nur aus dem Augenwinkel zu beobachten und auf Abstand zu halten?

Markenpositionierung, Beispiel Aufzugbau. Der Schweizer Hersteller Schindler will kein Aufzugbauer mehr sein. Schindler bewegt stattdessen Menschen – und das nicht nur im Fahrstuhl, sondern bereits auf dem Weg durch die Eingangshalle dorthin; und vom Fahrstuhl ins Büro. Da verdient man schon lange nicht mehr mit dem Aufzugbau, sondern mit dem Service. Das so schön doppeldeutige Motto dieser Positionierung „Wir bewegen“ bringt dabei nicht nur das Angebotsspektrum idealtypisch auf den Punkt, es wertet die Marke auch in der Wahrnehmung der Architekten und Bauherren strategisch auf. Das Ziel im Marketing: Man ist nicht länger Lieferant einer Standardlösung, die die Wettbewerber vergleichbar auch anbieten, sondern als Mitgestalter der Abläufe innerhalb des Gebäudes positioniert. Und dieses Angebot hat seinen guten Preis.

Das ist der himmelweite, entscheidende Unterschied bei Markenpositionierung und Marketing, Ausschreibung und Vergabe, Marge und Erfolg. Besonders auch für neue Kunden, die für diesen Unterschied gut zahlen. Da muss der Wettbewerb im engen Markt – Unternehmen wie Thyssen, Kone, Otis … – schauen, wo er bleibt. Und Kampfpreise machen.

Markenpositionierung, Beispiel Bier. Es gibt hunderte Hersteller und tausende Produkte, und selbst bei „Fernsehbieren“ wie Krombacher, Bitburger und Licher geht der (sinkende) Absatz inzwischen vor allem über den Preis. Bei Erdinger Alkoholfrei nicht! Die Strategie im Branding: Das Produkt ist im Marketing nicht länger die traurige Alternative für spaßgebremste Ich-Muss-Noch-Fahren-Partygänger, in harter Konkurrenz zu Clausthaler und was weiß ich noch alles. Stattdessen handelt es sich hierbei um den isotonischen Durstlöscher, der die Erfolgreichen nach dem Sport im Ziel erfrischt und wieder aufbaut und ganz ohne Bedenken getrunken wird. Viele Aktive setzen inzwischen sogar ganz bewusst auf Erdinger. Man hat sich mit der Umdeutung des Leistungsversprechens aus dem unsexy Markt für alkoholfreies Bier herausgelöst und das Produkt mit deutlich entspannterem, zeitgemäßerem Inhalt belegt. Mit gigantischem Erfolg. Rein in den Markt von Gatorade und Isostar – und dort beim Marketing mit der Alleinstellung „Bier für Sportler“. Ein Bier als Hauptsponsor beim Hamburg Marathon? Na klar, genau DA ist ganz bestimmt die spitze Zielgruppe, als starkes Team der Fans von Erdinger! Wirkt wie Gatorade, bringt auch die Leistung für die Leistung, schmeckt dem Konsumenten aber besser. Sehr clever, diese Marktpositionierung. Und zum langfristig höheren Preis.

Die in jeder Hinsicht Vorteil und Gewinn versprechende Markenpositionierung geht in jedem Unternehmen, mit jeder Marke und jedem Produkt und jeder Dienstleistung, für die besten Kunden, die man haben kann. Mit der Beratung, die dafür sorgt, dass es so kommt.

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