Wer die Marke lebt, verdient die Zukunft

Immer noch gibt es da mannigfaltig Reaktanzen bei den Entscheidern. Sie entscheiden oft, lieber in noch mehr ZDF-Betankung (Zahlen, Daten, Fakten) zu investieren anstatt in die Menschen (das größte Kapital, das sie haben) und in deren Überzeugungen, Leidenschaften und emotionalen Fähigkeiten.

Dazu kommt im Management das schwer auszurottende Gerede:

• „Wir sind ja bloß B-to-B, da klappt das mit der Brand nicht so gut!“
• „Die bei Apple haben’s ja leicht, die sind Consumer Product und eine starke Brand!“
• „Bei uns geht’s nur um den Preis, da is‘ nix mit Brand!“

Wer so redet, will sich bloß preiswert aus der Veranstaltung stehlen und lieber gemäß den Vertriebs-Untugenden Nr. 1 und Nr. 2 weiterwirtschaften:

• Vertriebs-Untugend Nr. 1: „Das haben wir aber noch nie so gemacht!“
• Vertriebs-Untugend Nr. 2: „Das haben wir aber schon immer so gemacht!“

Dann kommt’s ganz schnell – mit verschränkten Armen und weit zurückgelehnt im Eames-Chair – zur kapitulativen Horror-Aussage: „Für mich reicht’s noch!“

Dabei weiß jeder: Kunden und Kundinnen, die sich nicht mehr wohl fühlen, wenden sich ab. Und nur die, die vom Branding immer wieder aufs Neue begeistert sind, werden zu Fans (und damit zu Empfehlern, das ist die Königsdisziplin im Marketing). Genauso ist es mit den Mitarbeitern: Intern kommt nun mal zuerst. Kunden, Kundinnen und vor allem Fans kriegt man nur, wenn man zuerst die Unterstützung jedes einzelnen Kollegen hat. Das klappt, wenn jede Einzelne sich ernst genommen fühlt und alle Markenfaktoren ihrer Firma kennt und wahrnimmt. Und wenn sie genau weiß und intuitiv spürt, wie sie sie lebt und erlebbar macht; und dazu auch befähigt ist. Erst das Beherzigen der Markenverhaltensregeln

• Wissen (WHAT, was das Branding ausmacht; vor allem Corporate Identity und Corporate Design sowie die digitale Experience)
• Wollen (WANT, sich im Sinne der begehrlichen Marke zu verhalten, auch digital)
• Können (HOW, das Rüstzeug dafür durch Training und Workshops zu bekommen)

führt dazu, dass die Brand Behaviour und damit das Erlebnis des Branding wirklich formidabel ist. Nur die Mitarbeiterin, die alles auf einmal drauf hat und anwendet, sorgt mit ihrem Mitarbeiterverhalten maßgebend mit für den Erfolg der Firma. Davon profitiert sie selbst auch, durch Zufriedenheit, Spaß bei der Arbeit, ein gutes Gehalt. Dabei sollte das Mitarbeiterverhalten am Kontaktpunkt einerseits so corporate wie nötig einzahlen auf die Unternehmensmarke und andererseits so individuell wie möglich die Human Brand (die Marke des Mitarbeiters) profilieren. Dann werkelt da kein ferngesteuerter Markenbotschafter-Roboter, sondern es begeistert in Momenten der Imagebildung und der Kaufentscheidung ein echter Mensch; so überzeugt wie überzeugend.

Erstklassige Brand Behavior im Unternehmen sorgt dafür, dass vor allem auch die Vertriebler entwaffnend spürbar zur Tat schreiten da draußen, wo all die Kunden und potenziellen Kundinnen unterwegs sind. Das gelingt dann, wenn erstmal da drinnen, im Unternehmen, alles stimmt mit Branding und Mitarbeiterverhalten – und alle Mitmacher nicht bloß überredet und zwangsverhaftet, sondern von der Kraft der Marke restlos überzeugt sind. Und, vor allem, machen dürfen, ja sollen, sogar müssen. Wenn sie spüren, dass es nun an ihnen ist, die Marke zu leben, und sie die Faktoren dafür erst differenzierend wahrnehmen und dann – beim situationsgerechten Handeln – so umsichtig wie konsequent einsetzen. Dann werden Mitarbeiterinnen durch markenadäquates Verhalten zu Markenbotschafterinnen. Dafür, dass es so kommt beim Thema Brand Behavior, sorgen auch Vorträge, Training und Coaching, Online-Schulung, schriftliche und mündliche Informationen sowie das fortwährende kontroverse Gespräch in der Kaffeeküche.