Markenentwicklung

Wofür Markenentwicklung: Die gelebte Marke ist die Lebensversicherung des Unternehmens

Die Markenentwicklung braucht Zeit, und sie ist eines sicher nicht: demokratisch. An der Markenentwicklung müssen so viele Kollegen wie nötig und so wenige wie möglich beteiligt sein. Das kleine Team aus verschiedenen Hierarchiestufen und Abteilungen stellt die Vielfalt der Sichtweisen, das tatkräftige Vorgehen und das kraftvolle Ergebnis sicher; und es erhöht die Akzeptanz der neuen Marke bei allen Mitarbeitern. Erst das macht die Markenentwicklung wirklich lohnenswert.

Die strategische Markenentwicklung und -erlebbarmachung ist lebenswichtig für das Unternehmen: Erst die starke Marke ermöglicht wahre Substanz, Wachstum, Zufriedenheit, Umsatz und Gewinn – und sie unterstützt dabei, falsche Entscheidungen mit weit reichenden negativen Folgen zu vermeiden. Zu viele Meinungen bei der Markenentwicklung machen unsicher und flatterhaft, und das macht visions- und mutlos, vor allem inkonsequent. Allen gefallen zu wollen und der müde Kompromiss um des lieben Friedens willen haben da keinen Platz. Auf der anderen Seite ist das frühe Einbinden der richtigen Menschen in den Prozess eine der wichtigen Voraussetzungen dafür, dass später – beim Ausrollen der Marke, wenn daraus Marketing und Kommunikation wird – alle mitziehen, jeder seinen Beitrag leistet und schließlich alle Mitarbeiter Markenbotschafter ist. Wenn das gelingt, sind die Kollegen stolz darauf, in genau dieser Firma zu arbeiten.

Das ist der Anfang davon, dass das Markenversprechen in den „Momenten der Wahrheit“ auch eingelöst wird; wenn an den Kontaktpunkten die geweckten Erwartungen erfüllt, befriedigt, möglichst übertroffen werden. Das Ziel: Der Interessent wird zum Kunden und der Kunde zum Fan. Und der Verhandler nicht zum Feilscher. Dann gewinnt das Herz über den Kopf.

Weitere Faktoren für den Erfolg bei der Markenentwicklung:

  • Voll verantwortlich: „Marke“ ist nicht Teildisziplin der Unternehmenskommunikation, vielmehr muss die Markenführung zumindest gleichberechtigte Leistung neben ihr sein. Sonst kommt schnell die halbherzige Umsetzung vor dem abgewogenen Inhalt, und das merkt man.
  • Chefsache: Wer eine Marke erfolgreich und nachhaltig aufbauen und führen möchte, muss in ihrem Sinne handeln. Ein Bahnchef Mehdorn, der der versammelten Presse mitteilt, dass Bahnfahren länger als vier Stunden eine Tortur ist, macht mit Mühe und Hingabe Aufgebautes schnell kaputt. Schließlich lebt die Markenentwicklung von der Zusammenarbeit. Sie sollte deshalb nicht vollständig an eine Beratung ausgelagert werden. Identität entsteht, wenn diejenigen sie vorleben, die sie mitentwickelt haben. Deshalb müssen die Verantwortlichen im Unternehmen involviert sein.
  • Endlos: Steter Tropfen höhlt auch den Markenstein. Damit es so kommt, müssen alle Beteiligten (und da sind vor allem die Mitarbeiter) immer wieder neu ermutigt, betroffen gemacht und dazu befähigt werden, im Sinne der einzigartigen Marke ihres Unternehmens zu denken und zu handeln. Das begegnet zum Beispiel auch gewissen Reaktanzen bei den Bewahrern, und es sorgt dafür, dass neue Kollegen schnell mit Hirn und Herz dabei sind. Die Entwicklung der erfolgreichen Marke ist eine berufslebenslange Aufgabe, so wichtig wie Strategie und Produktportfolio.
  • Intern vor extern: Erst wenn die Mitarbeiter von der Marke überzeugt sind und wissen, dass es vor allem auf sie ankommt, die Marke zu leben und erlebbar zu machen, geht es nach draußen, in Richtung Corporate Identity und Corporate Design, Website, Social Media, Messe, Verkaufsgespräch etc. Was der Kunde erlebt, sollte zuvor der Mitarbeiter erlebt haben – um es erlebbar machen zu können.
  • Gelebt, nicht gesagt: Markenwerte gehören nicht auf die Website. Wer da einen Button „Unsere Werte“ (oder auch „Unsere Vision“ hat), versteht den Sinn und Zweck von Unternehmensmarke nicht. Es kommt nicht darauf an, was man selbst über sich sagt, sondern darauf, was andere über eine sagen. Das ist der alles entscheidende Unterschied. Deshalb: Nicht drüber reden, sondern so handeln, immer und überall!
  • Emotional, nicht rational: Leistungswerte begeistern heutzutage niemanden mehr; man setzt einfach voraus, dass das Produkt das kann, was es können soll. Stattdessen begeistern starke Geschichten. Sie berühren und machen große Augen. Die wollen wir alle machen, wie unsere Kinder, wenn sie eine tolle Story toll erzählt bekommen. Unternehmen müssen deshalb kindlich sein (in klarer Abgrenzung zu kindisch). Starke Storys bewirken bei Kindern, dass sie einschlafen, und bei großen Kindern, dass sie kaufen.
  • Interaktiv und stetig: Mit den richtigen Trainingsmaßnahmen – face-to-face wie digital – wird immer wieder neu sichergestellt, dass die Mitarbeiter immer noch ein bisschen mehr wissen über die Kraft der eigenen Marke; und immer noch mehr Tools an der Hand haben, im sie in ihrem Verantwortungsbereich umzusetzen. Das sichert die Markenbildung langfristig ab.
  • Karriere- und gehaltsrelevant: Das Verhalten, das der Marke gerecht wird, sollte mit entscheiden über Beförderung und Bonus. „Was haben Sie im letzten Quartal ganz konkret dafür getan, dass unsere Marke gelebt und erlebbar wird?“ „Und was werden Sie im nächsten Quartal dafür tun?“
  • Marke ist nicht das Logo 🙂

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Martina Riegert und Martin Vögele